顧客3.0：人＋服務流程＋科技應用的綜合

卓越顧客經驗管理工作的最佳指南

——National Manager Customer Care,Toyota Motor Sales Corporation  Richard Dufresne

我於1980 年代，任職於通用汽車公司（General Motors）雪佛蘭事業部（Chevrolet Division）的經理一職，當時正是汽車產業面臨一連串全新挑戰的時候。

‧ 所有的產品和過去比較相對複雜許多。

‧ 業者提供的說明書愈來愈厚，但消費者卻愈來愈不想閱讀。

‧ 消費者的要求愈來愈高。

‧ 來自國外的競爭者致力於提升品質，也引進所謂「全面品質管理」（TQM, total quality management）的全新製造規範流程，促使美國的汽車製造業必須改善產品設計與品質。

‧ 1980 年代中期，根據美國白宮消費者事務辦公室研究顯示，媒體與政府單位對消費者保護以及消費者抱怨處理的議題更為重視。

約翰‧ 古德曼（John Goodman）和他的業務夥伴馬克‧ 葛雷納（Marc Grainer）主持這項由白宮贊助、主題為「消費者服務與抱怨處理」的研究，他們的研究結果，成功改變了美國企業對於消費者事務與消費者服務的看法；古德曼與葛雷納認為，即使消費者產生抱怨，若經由公司處理而獲得滿意的解決時，將會成為忠誠的顧客。完善的消費者服務，因為能留住既有顧客、避免其轉而選擇其他品牌，成為創造利潤的利器。

可口可樂公司則與古德曼合作完成另外兩項研究。第一個研究發現，消費者在遇到不好的消費經驗時，將負面經驗告訴朋友的機會，是傳遞那些美好消費經驗的2 倍；第二個研究則發現，消費者如果從業者提供的消費合同中，能清楚了解其責任範圍，通常所發生的問題會比較少、業者處理問題時也比較容易解決，同時，消費者也可能成為忠實顧客，更願意向朋友推薦該業者或該公司的產品。

《美國商業週刊》（BusinessWeek）在1984 年報導上述研究結果，認為這就是奇異公司建立「顧客回應中心」（GE AnswerCenter）、美國運通公司（American Express）與通用汽車公司設立0800 專線，集中處理消費者抱怨案件的原因之一。在古德曼與葛雷納的協助下，通用汽車公司得以設立別克與雪佛蘭顧客服務中心（Buick and Chevrolet Customer Assistance Centers），我也很榮幸地是這個團隊的初始成員之一。

1989 年秋天，我加入了日本豐田汽車美國分公司（Toyota Motor Sales, U.S.A. Inc.），執行該公司改善總部顧客協助中心，以及顧客服務領域的策略規劃工作（在古德曼的協助下）。儘管有些不同之處，但豐田汽車所面臨的挑戰，和通用汽車在前一個10 年所面臨的困境十分類似。豐田汽車的設計與製造品質，優於絕大多數的競爭對手，消費者滿意度也相對較高，但在這樣的狀況下，也讓他們面臨了相當特殊的挑戰。

‧ 汽車從單純的交通機械設備逐漸演變為整合多項電子產品功能的移動設備時，消費者對汽車產品的期待也快速增加。

‧ 產品的功能與維修都變得更為複雜。

‧ 在銷售業績與市場皆持續成長的狀況下，公司與經銷商在維持同樣高品質的顧客經驗上，面臨極大挑戰。

‧ 政府與媒體的監督更為嚴密，不僅對甚少發生的事件十分關注，也開始關心所有與顧客售後服務、駕駛行為相關的議題。

這些變化所帶來的衝擊，加上市場趨勢改變，顯得更為嚴重。首先，消費者通常不習慣閱讀使用者手冊或維修說明書；另外，現今在企業經營上已經離不開電腦，顧客服務功能也相同，雖然電腦系統能提供顧客服務部門更多的資訊、也能有效追蹤產品與運作上的狀況，但這需要公司投入大筆資金，同時也因為必須透過電腦主機運算而變得缺乏彈性。

包括像諾德斯特龍（Nordstrom）這類的高級百貨公司，許多企業採用的策略，乃透過滿足消費者需求、提供超出消費者期待的服務，來提升業績與創造顧客好評。很幸運地，豐田汽車公司十分理解、也願意在服務與品質上做出投資，有堅強的經銷商網絡，也有如卡爾‧ 蘇維爾（Carl Sewell）一般具有遠見的經銷商，和我們一起努力。卡爾的著作《一輩子的顧客》（Customersfor Life），其內容就是在說明：如何以服務與顧客的永續忠誠為基礎，創造高利潤的成功事業。

近三年來，資訊科技日新月異，其他的市場趨勢同時也產生很大的變化。例如：

‧產品不只是電子化而已，幾乎都內建完整的電腦功能，這是件好事，但對消費者來說，產品卻變得更加複雜。

‧無線技術與影像科技，讓公司可以提供消費者極大量的資訊，像是可在移動式設備上播放的操作說明影片等等。

‧許多產品可以將錯誤診斷資訊直接傳回製造商，幫助技術人員快速解決問題並進行修復。

‧ 線上社群、評論網站、影像分享，讓消費者能快速取得他人的協助以及大量資訊，但同時也讓消費者可以在論壇上向所有網友宣洩對產品的不滿。

古德曼所在的顧客服務評量顧問公司已完成數個針對顧客滿意度，以及顧客對服務不佳可能產生反應的全國性調查研究，該公司在2013 年的研究發現：即使費盡全力想要提供最好的服務，消費者的滿意度仍然沒有過去來得高2；另外，消費者想要的多數是企業的說明與道歉，而不是公司要付出多少的代價。在投資消費者服務時，我們似乎忘了用小投資獲取大收益這樣的邏輯。

《顧客3.0》這本書，詳細說明強化顧客經驗的策略，以及如何針對提供服務所獲得的回報，做精準的量化評估。古德曼在書中整理出企業必須重視的4 大策略，透過這些策略，可以讓顧客經驗與公司收益都獲得最大的滿足。

1. 企業的任何產品設計及行銷策略，都應以達到消費者合理期待為首要標準── 也就是古德曼所說的「第一時間就做到位」（DIRFT, doing it right the first time）。在此策略中，必須先找出可能讓消費者失望的部分，或是可能讓消費者感到產品價值未如預期的因素；企業也必須主動接觸消費者，針對產品使用上的限制進行教育、甚至在事前進行提醒，採取主動出擊的做法，就是最好的防禦措施。

2. 企業必須鼓勵消費者在產生疑問或遇到問題時，主動尋求協助──沉默但不開心的顧客，對企業來說就是沒有價值的消費者。因此，公司必須提供消費者易於溝通的管道，方便他們尋求協助。

3. 公司必須建立被適當授權的服務系統，讓員工可以全權處理消費者遇到的問題、教育消費者如何善用產品，從而創造與消費者的情感聯繫。

4. 公司必須建立能從不同資料來源、完整蒐集消費者生命週期資訊的顧客服務系統，並將這些資訊彙整後，描繪出一個完整的顧客經驗藍圖。為了完整取得必要資訊，該系統必須針對公司收益，顧客透過口耳相傳交換產品問題訊息所產生的衝擊，以及產品機會點，具有量化分析的能力。

在過去30 多年的時間裡，我與約翰共同執行了許多專案，他是個很少給出簡單答案的人，他會提出可能的策略與方向、找出目前最佳案例的重點，以此挑戰我的想法。在這本書中，他嘗試提出如何運用科技來了解、服務、傾聽消費者的建議，其目的是要幫助您的組織，藉由主動教育消費者、服務消費者，從焦頭爛額解決問題的窘況，透過科技的力量尋求能夠預防問題的做法。我曾以他的第一本書《策略性顧客服務》（Strategic Customer Service）作為強化管理服務工作的指南，我相信您也會發現《顧客3.0》，對於管理基本顧客經驗，以及能幫助我們了解卓越顧客經驗的多樣化新科技來說，都是絕佳的指引。

推薦序

利用創新顧客需求確保企業的長遠競爭力

—— 東吳大學企業管理學系教授　王超弘

談論品質不能不提到顧客，因為品質優劣是由顧客主觀意識所認定的，所謂品質是指不論是產品或服務凡能影響顧客滿意的一切屬性與特徵。在過去常聽聞品質不是檢驗出來，也不是製造出來的，而是設計出來的，但若是所設計的產品或服務並不能滿足顧客需求時，在市場銷售成績必然低落，這時所有的努力將付之一炬。因此，為突顯顧客需求的重要性，有學者將品質管理分為以使用者為基礎、以產品為基礎、以製造為基礎等三類；其中當然以如何能滿足顧客真正的需求最為重要，若以槓桿原理來說，以使用者為基礎，品質位於槓桿