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內容簡介
當業餘充斥，你需要成為真正的專業
通盤破解──影像的敘事邏輯與修辭
過去你一知半解，現在你可以全面透視、精準整合。
國際視覺名家，教你把好想法變成好畫面！
◎國際重量級啟發之作，全球視覺科系一致推薦用書
◎平面媒體、網站、多媒體、廣告、電影、電視，工作者提升視野必讀書目。
◎理論、實務、案例並重，收錄最新視覺影像，集結各領域大師的精采傑作。
任何人都能創造內容。當業餘勢力擴大，你需要更專業。這是第一本跨電影、報紙、雜誌、電視、網站到廣告，透過大量案例帶領讀者讀懂圖像，傳對訊息的視覺專書，整理出放諸四海皆準的視覺溝通法則。作者為國際頂尖視覺專家，用最當代的案例解說，其中包括：《衛報》、義大利雜誌、巴西《聖保羅頁報》、滾石雜誌、古根漢美術館雜誌、卡帕經典攝影、奇士勞斯基電影、U2演唱會，到Absolut伏特加、Volvo汽車、福斯汽車、Dove、Sony液晶電視等精彩廣告，條理分明地整理出，不同媒體各種技術環節，不可不知的重點及精采實例。
導演蘇菲亞‧柯波拉和克林‧伊斯威特，分別成功地運用了哪一種說故事技巧？導演史蒂芬‧史匹柏的《大白鯊》（一九七五）和千年以前的英國英雄史詩《貝奧武夫》有何共同點？狄更斯（Charles Dickens）的《塊肉餘生記》（David Copperfield）和哈利波特又有哪裡相似？眼睛加上流水，象徵什麼？希區考克和史蒂芬˙史匹柏都是系出通俗劇的大師？
報紙如何設計，才能創造友善版面，吸引人閱讀？圖像要如何從解釋到表達，從明喻到暗喻？什麼樣的攝影取景是第一人稱？什麼樣又是全知之眼？什麼樣的構圖最有力量？如何通盤破解影像的敘事邏輯與修辭？有了圖像後，又該如何與文案和鳴？與設計呼應？字體如何排版，最好讀？觀眾、讀者如何解讀圖像？設計有哪四大原則？設計師排版時最在意什麼？哪些設計，顏色是重要關鍵？
本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路、廣告等。也從公民、消費者的觀點出發，因為今日媒體界的權力已轉移，如今的讀者、觀眾、網友和手機用戶都要求和媒體互動。作者兼顧理論和實務，全書章節以理論、實務和實例三段式編排，讀者可以從熟悉的當代經典實例輕鬆上手，瞭解瞬息萬變的影像時代，及業界的實務操作，全面掌握視覺溝通的各種理論與思路。
不論你是媒體編輯、設計、攝影、廣告文案、電影導演、電視企製、網頁規劃，從挑選圖像到決定色彩，從撰寫文案到挑選設計，你不能只懂自己的專業。成功的創意，需要全盤的整合。過去你對這些技術一知半解，現在你可以全面透視，搶先一步精準整合。
※原書名：《視覺溝通的文法》＋《視覺溝通的方法》
名人推薦
名人推薦
◎何堯智（玄奘大學視覺傳達設計系所主任）、何珮琪（大葉大學視覺傳達設計系系主任）、洪碩延（高雄大學傳統工藝與創意設計學系系主任）、許和捷（台灣師範大學視覺設計系&文創中心主任）、陳美蓉（樹德科技大學行銷管理系教授）、黃琡雅（東華大學藝術與設計系系主任及研究所所長）、楊裕隆（樹德科技大學視覺傳達設計系系主任）……，視覺傳達科系教師，一致推薦！
目錄
Ch.1 看的恐懼
Ch.2 一切從說個好故事開始
戲劇性說故事
非戲劇性說故事
互動式說故事
引人入勝的說故事法
現代故事
歷史故事
Ch.3 視覺傳達的工作場域
傳訊者
日報
電視公司
廣告公司
網路公司
設計公司
Ch.4 擬定策略
策略：任務陳述
行銷計畫
品牌化
溝通準則
溝通計畫
目標
目標族詞
媒體：主要媒體
通俗刊物
專業刊物
電視媒體
全球資訊網
電影
廣播
戶外廣告
廣告郵件
如何選擇媒體？
Ch.5 發送一則有效的訊息
建構訊息
廣告訊息：工具性訊息
關係性訊息
見證性訊息
比較性訊息
新聞訊息
時程及預算
評量和後續行動
Ch.6 探索影響力
注意力
持續的影響
過濾網防衛機制
線性溝通模式／循環溝通模式
情境
感受、思考、行動
Ch.7 啟動創造力
什麼是好創意？
動動腦
內在創意／外在創意
捉弄大腦
承認失敗
慣習的力量
Ch8 文字排版的思考
什麼是文字排版？
字體
易讀性
凸顯的文字排版術
文字排版的整體考量
Ch9文字撰寫的技巧
新聞寫作
廣告文案
網站文案
電視廣告文案
Ch10 如何挑選好圖像
客戶觀點：目標
訊息
背景
攝影師觀點
三種強力工具：畫面
構圖
意義
接收者的觀點：理解
經驗
詮釋
圖像分析
Ch11 掌握設計的原則
文字與圖片的今昔
設計師如何抉擇？
設計的Ａ＆Ｏ
四大設計原則
報紙設計
電視設計
網頁設計
廣告設計
簡單設計
Ch12 紙張的選擇
紙張的歷史
紙張的不同類別
紙張的重要特性
紙張的選擇
Ch13 顏色的張力
功能性顏色
我們如何看到顏色？
選擇顏色
Ch14 塑造企業形象
企業形象
視覺形象實務
企業設計綱領
商標
象徵符號
顏色
範本及規則
Ch15 用聲音強化視覺溝通
聲音的任務
聲音類別
聲音設計
Ch16 圖文整合的交互作用
圖文的交互作用
新聞圖像
多重視覺交互作用
序／導讀
序
本書廣泛探討多種媒體如何以不同的方式建構訊息。主要焦點放在新聞、廣告和視覺形象上，涵蓋許多專業人士的工作範圍，包括職業編輯、創意總監、平面設計師等。上述這些專業人士形塑了今日大部分的視覺文化，也是本書會不斷談及的對象。
本書的宗旨在於釐清視覺傳達之目的，包括視覺傳達的內容及效果，還有對社會造成的影響。本書跨越不同主題和職業之間的分野，相信宏觀縱覽傳達的過程必能有助於最後的成果，章節也依照此邏輯安排。如此一來，個人所扮演的角色較為分明，個人成就需要的環境條件以及最終的影響也能一目了然。
策略和創造為一體兩面，進而確保能有效率地整合不同的傳播方式，促進彼此之間更多的合作。只懂形式的設計師無法協助強化訊息，就像只懂薄東尼（Bodoni）字體的印刷工人，有其侷限。精通一門的專家在創作時難免受限，然而較為靈活的人，能全盤掌控傳播過程，（或至少能洞悉）傳播過程的本質，這樣的人才能在今日的媒體世界信心滿滿、功成名就。畢竟，求新求變才是今日媒體的生存之道。本書章節皆以這個概念為主軸，所有章節通力合作以呈現溝通的全貌，這也是本書的獨到之處。
本書包含典型的媒體工作──包括新聞、電視、網路；對於今日媒體界權力轉移的現象亦有所著墨，過去媒體的權力移轉到公民身上，製作公司的權力則移轉到消費者身上。如今的讀者、觀眾、網友、手機用戶都要求互動，和前幾個世代相差甚遠。相關領域更擁有無限發展空間，例如意象創作的方法不斷推陳出新，業餘自產的攝影、電影、插畫都是如此。
我希望以清晰明瞭、深具啟發性及個人觀點的方式，來呈現傳達的過程，其中點綴許多精采、新穎的圖片。我為自己立下目標，引導讀者進行反思，也提醒他們不要掉入陷阱之中──當然這裡指的是傳達上的陷阱，但也包含經濟上和道德上的陷阱。
視覺傳達的過程從選擇適當的敘事（narration）角度開始，這必須先對傳達目標（communication goal）擬定策略（strategy）及進行分析（analysis）。想要傳達的訊息（message），必須化為實際的形體，這就需要創意（creativity）從旁協助，才能產生影響力（influence）。再來決定排版（typography），撰寫文本（text），設計意象（image），同時兼顧修辭美感的需求。然後是組合以上眾多元素，它們必須前後連貫、彼此相關、靈活啟發──以形式（form）呈現。有些媒體還需要聲音（sound）搭配：音樂和音效。另外也別忘了營造形象（profile），這代表整間公司或組織。當然，紙張（paper）和顏色（colour）搭配也很重要。最後，以上所有項目互相配合（interplay），才能讓觀眾接收到精確的訊息。也可以說，所有的事物（everything）都和傳達息息相關。
本書的每一章都區分為兩大塊：大學觀念及媒體實務，包含大量的理論和實務。理論知識必須藉由實務來應證，因此大部分的章節架構像是三階段式火箭──首先談理論，其次談實務，最後談實例。本書囊括我過去許多經驗，一路走來充滿許多樂趣，也承蒙許多熱情大方的人鼎力相助。
試閱
注意力
若能有效結合文本和圖像，以有趣、對比的方式呈現形狀和顏色，就能像磁鐵一樣吸引接收者的注意力，如果再加上一些動作──例如：牆上閃爍的霓虹燈，或是招牌上面的動畫，那就更能讓人目不轉睛了。
不過比誰大聲也不一定最能奏效──在巴黎一間煙霧瀰漫、人聲嘈雜的爵士樂酒吧裡，一位薩克斯風演奏家說：「如果我希望演奏的音樂被聽見，就要輕聲細語。」
電視也是一樣，觀眾的注意力經常受到兩種事物的吸引：安靜，突然一切噪音都消失的時候；以及黑白，突然所有顏色都褪去的時候。
關聯性
其實吸引注意力並非難事，若實在無計可施的話，發送者只要用裸露或暴力就能吸引到接收者的目光──這種手法很廉價，但卻屢試不爽。
在教堂大肆叫囂或咒罵都很簡單，問題是之後人們對你會有什麼樣的觀感。再來的問題是，吸引到眾人目光之後，你又打算如何加以利用。接收者必然覺得，自己會受到報紙圖片吸引是有原因的，若強而有力的圖像後面沒有相關的訊息支撐，他們就會覺得被耍了，因而溝通失敗。
若是有本宣傳手冊，封面照片是個滿身傷痕、鼻青臉腫的女人──而後讀者被告知原因：「我丈夫生病了。」如此就能啟動溝通，當然也會隨之產生效果。視覺傳達中的關聯性，可以用下列公式說明：
強而有力的意象吸引了目光，但是缺乏關聯性，那麼訊息產生的效果有限：
1 X 0 = 0
疲弱乏力的意象，儘管搭配相關實在的內容，也無法對觀眾造成影響：
0 X 1 = 0
不過，如果呈現強而有力的意象，而且能夠和訊息相互輝映，讀者就會受到影響：
1 X 1 = 1
所以說，一隻狗爬上淑女車後滑下街道，這樣的畫面應該承續怎樣的訊息才恰當呢？這也許可以是一段影片的序曲，影片內容是有關發揮創意和啟發靈感，強調把一些本來風馬牛不相及的事物兜在一塊，創造出奇特的效果。這也可以成為一段商業訊息，展現自行車的煞車多麼好用，連一隻狗都可以輕易上手。持續的影響
打從呱呱墜地，到最後走進墳墓，不管我們喜歡與否，我們一生中不斷地受到外界影響。父母將我們養育成人，學校老師對我們諄諄教誨，教練重新鍛鍊我們，政治人物則試著讓我們理解許多政見和議題。無論何時，只要我們翻開報紙或打開電視，就有無數的訊息朝我們蜂擁而來，沒有人能否認這些訊息的影響力。我們進而改變想法，有時候不太甘願，有時候則心甘情願。
所以，到底是腦袋中發生了怎樣的變化，讓我們改變想法、轉換見解？這都要從我們的眼睛、耳朵、鼻子、皮膚、肌肉、五臟六腑說起，透過由神經纖維搭建起的感官系統，這些器官接收並傳送無數的訊號到我們的腦部。
知覺
在心理學中，「知覺」這個字用來描述意識和無意識的運作，以及將心理印象轉換成為有意義資訊的過程。在所有的感官當中，我們的眼睛傳送最多訊號到大腦。視網膜擁有一億三千個視覺細胞，負責捕捉外在世界的光線；光線經過角膜折射，透過水晶體之後，視覺細胞再以神經刺激的形式，透過視覺神經將訊號傳至大腦的視覺中心。訊號於大腦內重組後，就形成了我們所見到的視覺影像。
我們的大腦擁有決定優先順序的功能，會將外在刺激整理分類。大腦試著替接收到的視覺刺激架構背景和產生意義。我們無法處理所有轟炸感官的訊息，因此大腦替我們整理分類，好讓我們迅速理解所處的環境狀況。
我們迅速過濾掉無關緊要的資訊，至於新鮮有趣和關聯性高的資訊則列為較優先的順序，再更進一步處理。我們也會花時間重組訊號，剔除我們確實看見的事物，添加我們沒見到的事物；對於那些不符合我們先入為主的觀念或成見的事物，我們還會加以改變。
我們先前經驗中接受過許多訊號，大腦可加以辨認，於是形成了認知的根基，影響我們後來體驗、詮釋和理解新進感官刺激的基礎。但我們也會猜測和下結論，有時候快，有時候慢，有時候也略嫌急躁。現有的記憶會影響我們認知新訊號的方式，讓訊號成為與我們切身相關的訊息。這時就啟動了短期記憶，有點像是一間候客室，之後東西要轉移至長期記憶中儲存。長期記憶可媲美一座無限大的資料庫，永遠都不會有塞滿的一天。這座資料庫可儲放三種記憶： 程序性記憶，存放如何騎腳踏車之類的記憶； 語意記憶，存放事實資訊的記憶；最後是情節記憶，存放對於特定事件和經驗的記憶。
經驗
因此，發送者必須利用訊息，影響接收者意識裡的情緒──一次意外、一場夢、一個謊言、一趟旅程、大雨、狂風、冰雪──然後接收者才會敞開心胸，接受影響。
有時候影響是溫和的，有時候則強而有力，通常都充滿戲劇性，理想上則充滿人性關懷和個人情感。感官印象愈強烈和與眾不同（而不是驚世駭俗），影響力就愈大。一隻騎單車的狗可能會讓街頭巷尾討論一整天，甚至一整年。
經驗的影響也會延伸下去。閱讀雜誌裡對於一場戰爭的駭人報導，可能會影響讀者接下來選擇閱讀的文章；看完一段影響深刻的新聞報導，可能會影響接下來整個晚上收看的新聞。
究竟什麼能觸動我們的心弦？當然，因時而異；但現實生活中我們愈是單軌思考、是非分明，遇到曖昧不明、多重意義的事物時，我們就愈會被牽動影響。
詮釋
知覺和經驗帶來詮釋，也就是對自己或他人表達訊息的意義。
這整個過程都受到我們個人的態度、價值觀和經驗影響；當然，還有我們當時的處境也有影響（例如：在公車上埋頭讀報紙，或是和朋友一同看電視）。
完成最後詮釋之前，我們會先對於所看所感作出基本的評量。這是什麼？重要或不重要？是敵是友？下了這樣粗略的評量後，較迂迴細膩的評量緊接在後。我們經常會錯誤解讀訊息，預期的訊息當然也沒有傳遞成功。發送者可能要很久之後才會發現訊息根本沒有打中目標，而大部分時候是永遠都不會知道。
過濾網防衛機制
我們不只常錯誤詮釋，我們也常讓自己處於難以觸及的位置。這樣的作法其實很必要，每天訊息都如排山倒海而來，一刻不停歇地試著影響我們；如果我們全部照單全收，腦袋這顆硬碟一定會當機。
因此，大腦除了會決定優先順序之外，還擁有更強大的機制，那就是過濾網防衛機制，和我們的心理緊密相連，擁有一消極、一積極的防禦方式。選擇性接觸
這代表選擇不接觸某些訊息。例如：接收者不訂閱任何早報，只收看一、兩個電視頻道（甚至只收看和自然相關的節目），然後除了某些汽車廣告之外，看到其他商業訊息一律迅速轉臺。
選擇性知覺
這代表刻意去聆聽我們想聽的聲音，刻意觀看我們想看的影像。即使在車水馬龍的大街上，賞鳥人士還是可以聽到微弱的鳥鳴聲，而不會讓城市的噪音蓋過它。
家裡的雙人床已過於老舊、不堪使用，於是全家人都突然對寢具廣告感到興致勃勃，不管他們於何時看電視，都會一直在節目中間注意到寢具的廣告—這家人心裡想著，真方便，剛好現在寢具製造商一直在打廣告。
幽默及諷刺
不過大腦的過濾機制還是有一、兩個罩門—幽默及諷刺。
大笑一聲來釋放壓力，多麼開心愜意？這正是為什麼媒體中充滿了笑話，希望能取悅接收者（我已經戒菸了。只有在需要慶祝的時候我才會哈一根。看啊──下雪了，我們來慶祝吧！）但有時候卻沒辦法激發接收者的笑聲或是正面反應。關鍵因素在於，幽默和訊息本身是否有自然的連結（又是關聯性）。只是為了搞笑而搞笑，通常效果不彰。
更重要的是，每個人的笑點不一樣；住在都市裡的人和住在鄉下裡的人，對於笑話的定義可能南轅北轍。
有些人認為，絕對不能在宗教等嚴肅議題上開玩笑。丹麥報紙刊登關於先知穆罕默德的諷刺漫畫，結果引發回教世界前所未有的抗議動亂，造成多人傷亡。其他人則認為有些拿聖經和可蘭經開的玩笑，確實引人發笑。
八月一連好幾個禮拜都陰雨霏霏，遊客受不了繼續咒罵這鬼天氣，只好大嘆一聲：「天氣真好啊，可不是嗎？」藉此抒發壓力。
這就是所謂的諷刺，說的是一套，心裡想的又是另外一套—也就是說反話。諷刺可以讓訊息帶有諷諭意味、顯得機智有趣，卸除讀者心防，進而深化加強訊息。
然而，必須承認的是，在視覺傳達上，頗難運用諷刺手法；因為身體語言、表情、眼神都不能提供線索。如果發送者鎖定的目標對象無法理解雙重訊息的含意，只是覺得困惑，那問題可就大了。發送者和接收者的心理假設必須相符。
不過發送者也必須意識到的是，諷刺會拉開距離，不像幽默可以縮短人與人之間的距離。Ch11 掌握設計的原則（節錄）
四大設計原則
吸引、引導、空間、規格、基礎設計和一些心理學的點綴，共同撐起了以下四大經典視覺設計原則：
對比
平衡
對齊
節奏
對比
直升機起飛了，讓遊客能夠在空中一覽曼哈頓市區。他們很快就能夠看到由街道巷弄組成的矩形網格系統。不過，看啊，在那邊是百老匯的蜿蜒道路，和正經八百的街道角度形成強烈對比！突然眼前出現了一大片綠色區域，是中央公園！曼哈頓島瞬間活了起來，這些對比讓視覺上不再單調乏味，不然空中鳥瞰可能很無聊。
視覺溝通也是一樣的道理，大小、力量、形狀和顏色上的對比，可以讓設計充滿動感和新意。
大小的對比特別實用，因為可以引導接收者進入視覺安排之中，他們也會欣然接受。就像是一棟建築物的大門表明訪客可以敲門進入，大小的對比也象徵了接收者可以從那裡開始觀看及閱讀。理想的邀請方式可能是一張主圖、粗體的標題、一個起首字母或是色彩強烈的圖文安排。
簡而言之，對比會創造出：
動感且刺激的設計。
引導進入視覺配置的方向。
如同在文字排版和影像中的功效，四種對比的魔力在各式媒體皆可揮灑：
大小對比
最常見的一種對比，設計師只要安排一大一小的影像交相對比就可以了。
力度對比
可能需要安排強烈的大型黑色標題及暗色圖像，以及對比輕快的文字排版和明亮的插圖。
形狀對比
設計師可能會選擇一張無框的圖像，藉以和一張傳統的長方形照片對比，或者一張圓形對比一張正方形圖像。
顏色對比
使用對比色可以創造出許多可能性。設計師可以放一張彩色圖片，對比一張黑白照片，或用彩色標題和黑色副標題對比，或是在跨頁版面的其中一頁放上對比的背景顏色。
平衡
設計師的確需要確保所有的多樣元素都能取得平衡，因此版面才不會傾向任何一邊。如果設計師在底部某一角放了很強烈的圖像，整幅跨頁畫面就可能往一邊傾覆。如果設計師未經深思就在淺色調區塊放上強烈色彩，也會有這樣的結果。
最常見也最容易取得平衡的方式，正如我們之前所述，就是建立一道中軸來創造對稱。圖像和文字都放在版型的中間，創造出和諧優雅的感覺。相反的是不對稱畫面，形狀和空間擺放彼此製造出強烈對比。但即便如此，技巧高超的設計師都能創造出平衡感。對齊
設計師需要確保報章雜誌中的標題永遠放在同樣的位置，從第一頁到最後一頁皆然，還有置入圖片必須按照一定的模式，白邊也要從頭到尾一樣大，而且導覽工具在網站的每一頁都會出現在同樣的地方。
為了確保這些細節無誤，設計師可以借助網格線，替設計創造出樣板。但也不要矯枉過正了。有些雜誌，例如法國的《時尚》雜誌（Vogue），它們只在雜誌中的部分頁面使用樣板，其他部分則可以自由發揮。
節奏
規劃周詳的設計會以節奏為基礎，藉由多樣化的元素帶領接收者進入一段旅程—特寫和遠景之間令人振奮的轉變，不同大小和方向的變化，軟硬形狀、冷暖色彩的對比。接收者應該無法預測接下來會發生的事情。人類似乎是動物王國中唯一會感到無聊的成員，因此要一直提供適當的刺激。
對記憶的影響
多變和充滿驚喜的強化時制不僅會創造出引人入勝的向前動能，同時也對記憶有正面的影響。如果觀看者在記憶中可以牢記一項特殊細節的話，他們會更容易回溯一個特定之處，無論是課程說明或場所。那項細節可能是一個突出的形狀、顏色或大小。像是當你試著要找到採藍莓的好地方時：「我想起來了，就在中空的樹幹後面的地方。」
報紙設計
我們現在來看看四大設計原則如何運用到報紙、電視、網路及廣告上。我們先從放在廚房餐桌上閱讀的開始談起。
報紙設計有三種手法。
第一種是技術導向設計（technologybased design），表示圖文會被放在適合它們的地方，而不是根據重要性來擺放。
在表面導向設計（surface–based design），會由設計主導版面，而不是讓內容決定。
在內容導向設計（content–based design），助理編輯會讓新聞內容來決定版面。被視為重要的新聞有較多空間，而較不重要的新聞則必須將就剩下來的版面。這會幫助讀者輕鬆選擇要閱讀的文章，而不需要檢視頁面的每個細節。讀者調查顯示，讀者通常花上一半的時間掃視頁面──好的設計可以減少掃視時間，增加他們實際閱讀的時間。
文類
報章雜誌充滿了不同的文類（genres），每種文類專注於某類內容，然後一起形成整體。
其中包括新聞、報導、社論、評論、國內外要聞、財經新聞、文化、專欄、書評、小啟、娛樂版面、漫畫及廣告等。不同文類會根據一定的模式放於報紙中，讀者慢慢也能掌握其中規律。新聞報導看起來就和社論文章不同。小圖案（vignettes）是結合圖文的小裝飾，用來標示某個頁面的文類，同樣也能協助導覽讀者。
非常重要的左上角欄位
對許多報紙媒體來說，頭版最重要的就是左上角的欄位，助理編輯會將當日要聞放置於此。並不需要占據最大的空間或放最戲劇性的照片，通常只要一個標題和幾欄──新聞本身就夠了。
為了要平衡沒有圖片的左上角，通常旁邊會連著一張不同新聞的大型顯眼照片。這種方式會在語言和視覺元素之間創造出一種平衡，而且通常主題會一邊複雜、一邊簡單──房市危機和足球比賽。
標題
標題必須擔任視覺磁鐵的角色，吸引讀者的目光，好讓他們不會錯失任何有趣的新聞。它們同時也必須傳達文章的中心思想，激發讀者閱讀的慾望。
因此，要怎樣才叫好標題呢？資深記者都知道：一個正面明確、直接了當的簡單訊息—以活潑的形式和生動的動詞表達，使用簡短簡單的詞語。就這麼簡單！
圖像
即使是一個簡單直接的想法，通常也需要圖片搭配。標題加上照片可以捕捉讀者的注意力（有些助理編輯會稱此組合為標題影像），但一定要確保標題和照片不是在說同一件事。如果照片是白雪靄靄，助理編輯不需要在標題或圖說又再說一次白雪靄靄，讀者早就看出來了。最好是轉個方式來描述影像。「溫度結凍，低溫警報」或是「冬日正隆，春天尚遠」。
一張三位政客在國會外頭分道揚鑣的照片，搭配文章標題「我們當然可以共治」，會讓讀者懷疑這組政治聯盟可能一言不合就拆夥了，而想從文章獲得更多資訊。標題和圖片若呈現不同的氛圍，通常會引起讀者好奇，讓他們想繼續仔細讀下去。
圖說
圖說的任務是要描述圖片，並藉以吸引目光。理想上，圖說應該要說出自己的小故事。
頁面
助理編輯和設計師會利用網格線來安排版面，將頁面分割成水平的區塊，避免讀者必須從最上頭一路讀到報紙底部，然後又要從上面開始（這就像是要上上下下捲動網頁一樣煩人）。事實上，文章會被放置在區塊裡頭，所以讀者可以輕易閱讀個別文章，同時迅速掃視整個頁面。如果文章框中的部分標題、圖片或是內文超出框框範圍之外，就會導致散亂的版面—設計師稱這樣的設計為「突出的狗腿」（doglegs）。好的文章框會有標題及前言，文字從左邊開始，圖片放在右邊，創造出所謂的Ｌ型設計。這種版面配置讓讀者可以輕易瀏覽標題、前言，再一路深入內文。
欄位不應該被圖像或其他插入部分打亂，不然讀者會失去頭緒。最好的做法是讓文字和圖片稍微分開。
記得要留下許多空間和留白來製造對比，而不是用各式形狀和顏色填滿所有可用空間。以報紙術語來說，這叫做正向空間（active air），正是因為有這樣吸引人而具引導性的空間，讀者才能「呼吸」。
報紙頁面的直欄是四四方方的矩形（像曼哈頓的街區），因此沒有邊界的圖片和出乎意料之外的圓形，都可以形成對比、增添活力。
根據老一派的報紙設計，編輯應該要忽略任何廣告，僅僅根據新聞來設計頁面。然而，新一代的設計師必須確保新聞和商業素材彼此平衡。
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