中國旅遊體驗要素研究：從瞬間愉悅到永恆美好

前言

科學問題源自社會實踐的需要。從社會經濟形態轉變的實踐來看，以體驗經濟為節點的新經濟時代，以及後起的網際網路經濟、共享經濟等社會經濟形態，均不能忽視對顧客體驗的「觀照」。體驗作為一種必需的心理消費需求，已經成為旅遊業發展及其產品開發的「靈魂」。因此，認識遊客體驗發生的演變過程，識別和解析旅遊體驗的系統結構及其組成要素，對於旅遊產業升級的發展具有重要的現實意義。

從科學研究的歷史經驗來看，探究科學問題的根本，在於對現象結構進行剖析，而結構要素的解讀是關鍵。旅遊體驗是旅遊理論研究的重要內容，受到世界各國研究的廣泛關注。然而受限於對體驗「本質」認識的不清晰，現有的研究成果多集中在表象層面上的應用研究，而未能對旅遊體驗的「內隱」特徵及其情感演變過程進行深入的分析。旅遊體驗的情感「完整性」依賴於遊客主導意識下，體驗要素間的匹配與運行。對旅遊體驗要素的全面分析與解構，有助於認清旅遊體驗現象的本質，才能全面拓展旅遊體驗研究的理論邊界。

基於以上對旅遊體驗研究事實的反思，本書試圖回答以下科學問題：旅遊體驗由哪些要素構成？旅遊體驗過程由哪些結構階段組成？不同階段下的旅遊體驗要素發揮著什麼作用？具體而言，本研究從哲學、心理學和經濟學視角對體驗的概念內涵進行溯源和學理分析。基於體驗要素解析，哲學體驗視角下的心境意義、為我存在和內感，是對心理學和經濟學體驗理論結構要素的概括，而內感是體驗結構解析的核心。由此，本書將從折射主體內感意義的情感層面，進行旅遊體驗要素識別。並更進一步借鑑社會建構主義理論、情感控制理論、情境理論及情感認知評價理論等情感表現方法，結合旅遊體驗的情感性和過程性視角，對旅遊體驗要素進行解析，識別現地體驗階段中的情感體驗建構、控制要素和後體驗階段中的存續要素，並對各結構要素間的作用關係進行驗證。

本書主要得出以下六個方面的結論：

（1）情感是使旅遊體驗建構得以實現的基本要素。旅遊體驗要素是建構遊客情感體驗過程完整性的結構元素，其目的是描述不同體驗階段下遊客所獲得的心理感受。情感在旅遊體驗要素中具有「承上啟下」的結構地位，與「總攬全局」的身分。

（2）遊客情感體驗呈現出累積的階段性特徵。旅遊體驗中的情感是一個連續變化的過程。在整個旅遊體驗過程的不同階段中，遊客所獲得的情感是不同的，透過對遊客情感體驗過程的刻劃，現地活動階段中的遊客情感體驗表現為兩種狀態：暫時情感和獲得情感。獲得情感是旅遊者基於價值評價基礎，對暫時情感進行比較後所確認的最終體驗情感狀態。

（3）旅遊體驗是過程視角下的情感建構、控制及存續要素的共變結果。物理過程、情感過程及其建構過程是描述旅遊體驗要素的三個核心層面。從物理過程來看，旅遊體驗要素包括現地活動階段和後體驗階段兩個範疇。從情感過程來看，情感投入、愉悅體驗和體驗記憶是刻劃遊客體驗全程的框架性要素。從建構過程來看，遊客情感體驗表現為建構、控制和存續三個階段。因此，從旅遊體驗發生的情感演變過程及其要素構成來看，旅遊者的情感體驗是從「瞬間愉悅」到「永恆美好」的轉變過程。

（4）地方感、關係承諾、真實性感知和情感投入是建構旅遊情感體驗的結構要素。現地活動階段中的情感體驗是旅遊情境下社會建構的產物。情境、關係與互動是現地活動階段中遊客情感得以存在的「偶合劑」。物理情境與社會情境是遊客體驗得以建立的前置概念要素。作為對「人——地」、「人——人」情感關係的描述，地方感與關係承諾共同建構現地活動階段中的旅遊體驗。與此同時，真實性感知能夠透過影響旅遊者與目的地及其社會關係的關聯程度，進而對旅遊體驗建構產生影響作用。

（5）功能價值、情感價值、情感轉換成本和愉悅體驗是控制旅遊情感體驗的結構要素。現地活動階段中的情感體驗是旅遊者自我調控後所獲得的愉悅體驗。愉悅體驗是現地活動階段中遊客基於價值標準，對所獲得暫時情感狀態的「選擇」與「確認」。其中，情感價值比功能價值更能有效地調控遊客的愉悅體驗感受。受到旅遊期望的預設影響作用，情感轉換成本也會調節旅遊者最終所獲得的愉悅體驗感受。

（6）體驗記憶是存續旅遊情感體驗的結構要素。旅遊體驗具有記憶的屬性。體驗記憶是以長時間記憶的形式，對旅遊者現地活動階段中所獲得情感體驗的存續與再現，是經過自我修正後的遊客最終確認情感。體驗記憶是後體驗階段中情感體驗存續的重要表現。與此同時，相比愉悅體驗，體驗記憶能更為穩定地對遊客後消費行為產生影響作用。

本研究的主要創新有：

第一，基於不同視角的理論剖析，系統性地揭示了旅遊體驗及其結構要素的本質，又基於概念釋義與內涵認識，認為情感是解析旅遊體驗現象及其要素構成的最基本特徵，是建構遊客體驗得以實現的基本要素。

第二，基於情感視角，創新性地對旅遊體驗及其結構要素進行研究，並以情感為研究角度對旅遊體驗本質進行刻劃，將情感作為識別旅遊體驗結構要素的切入點。

第三，從情感的階段性特徵視角，探索性地解析旅遊體驗的完整情感歷程，提出旅遊情感全程概念模型。

第四，結合情感與過程視角，開拓性地識別了旅遊體驗的建構、控制及存續結構要素，本研究從體驗建構、控制和存續視角，識別出三大類，共計九個旅遊體驗要素。

第五，驗證旅遊體驗要素結構作用的強度及關係，基於理論層面上的概念推導，在識別出旅遊體驗結構要素後，對所識別出的旅遊體驗要素及其理論模型進行了實證。

關鍵詞：旅遊體驗；體驗要素；情感

代總序 旅遊學研究的對象與路徑

在人類認識世界、改造世界的歷史長河中，知識積累與創新造成了最為關鍵的作用。在知識領域，理論研究主要展現為「概念導向」和「實踐導向」兩種模式，人們常說的「問題導向」本質上屬於後者。「概念導向」在西方思想界中有著悠久的歷史，柏拉圖透過「理念王國」的建構開創了理論研究遵循「概念導向」的先河。柏拉圖的「理念王國」主要是透過概念或者概念之間的演繹、歸納、推理建構起來的。柏拉圖在《理想國》裡曾說過：「在一個有許多不同的多種多樣性事物的情況裡，我們都假設了一個單一的『相』或『型』，同時給了它們同一的名稱。」

在柏拉圖看來，世上萬事萬物儘管形態各異，但只不過是對理念的摹仿和分有，只有理念才是本質。只有認識了理念才能把握流變的現象世界，理念王國的知識對於現象世界的人具有決定性意義。因而，只有關於理念的知識才是真正的知識，是永恆的、完美的「理智活物」，才最值得追求。在這裡，理念的意義完全來自邏輯的規定性，即不同概念之間的相互關係，而與任何感性對象無關。雖然柏拉圖的「理念」並不完全等同於「概念」，但二者都被視為對事物的一般性本質特徵的把握，是從感性事物的共同特點中抽象、概括出來的。在某種意義上，理念在柏拉圖那裡實際是透過概括現實事物的共性而得出的概念。柏拉圖的概念化的王國，打造了形而上學的原型，並形成為綿延兩千多年的哲學傳統。

「概念導向」與「實踐導向」有著顯著的差別。首先，「概念導向」關注的是形而上學的對象性，「實踐導向」關注的是現實活動的、互動主體性的對象性。也就是說，「概念導向」關注的是抽象的客體，而「實踐導向」則是以在一定境遇中生成的具有互動主體性的「事物、現實、感性」為研究對象，遵循的是「一切將成」的生活世界觀，所以其基本主張就是突破主、客體二元對立。「事物、現實、感性」即對象，是人和對象活動在一定的境遇中生成的，具有能動性，事物、現實和感性不應是單純靜觀認識的、被表象的、受動的、形式的客體存在，而是人和對象共同參與的存在。在共同參與之中，人與對象在本質力量上相互設定、相互創造。其次，「概念導向」習慣於抽象化思考，「實踐導向」習慣於現象化思考，即「概念導向」習慣於在認識活動中運用判斷、推理等形式，對客觀現實進行間接的、概括的反映。或者拋開偶然的、具體的、繁雜的、零散的事物表象，或人們感覺到或想像到的事物，在感覺所看不到的地方去抽取事物的本質和共性。或者運用邏輯演算與公理系統等「去情境化」、「去過程化」地抽取事物的本質和共性為思考方式，研究出充滿形式化的結果。

「實踐導向」以「事物總是歷史具體的」為理念，特別強調思想、觀念應回到現實的人和現實世界的真實生成之中，回到實踐本身，認為思想、觀念應「從現實的前提出發，它一刻也不離開這種前提」。強調思想、觀念應回到實踐本身，「就其自身顯示自身」、存在的「澄明」及「被遮蔽狀態的敞開」。再次，「概念導向」偏重於靜態化理解對象，「實踐導向」偏重於動態化的理解對象。由於偏重靜態論的理解，所以「概念導向」容易機械的、標籤式框定研究對象，僵化地評判對象，將本來運動變化著的客體對象靜止化，將豐富多彩的對象客體簡單化，從而得出悲觀性的結論。「實踐導向」在研究中偏重於「存在者的本質規定不能靠列舉關乎實事的『是什麼』來進行」的理解方式，把對象置於歷史性的生成過程之中動態化地去認識，認為問題是一種可能性的籌劃，是向未來的展開，它的本質總是體現為動態性質的「有待去是」，而不是現成的存在者。

我非常強調實踐導向的研究，主張研究的一切問題要來自於實踐，要由實踐出真知，而且知道「概念導向」存在著諸多不足。但是，在旅遊學研究中，我一直在苦苦探索著幾個核心問題，這些問題的解決卻有賴於概念的突破。旅遊學研究中，我苦惱的問題如下所述：

第一個問題：旅遊學能否成為一門獨立的學科？

從哲學高度看，特別是以科學哲學的評判標準看，旅遊學具備成為一門獨立學科的條件。其標準有三：其一，旅遊學要有自己獨立的研究對象；其二，旅遊學與心理學、經濟學、社會學、管理學、人類學和地理學等緊密相關的學科邊界要清晰，不能簡單地採用拿來主義，而是要有明確的聯繫與區別；其三，旅遊學要有自己獨立的方法論。

在旅遊學要有自己獨立的研究對象這一根本問題上，我有著自己獨到的見解。經過對已有各種觀點的回顧、提煉與研討，目前我的旅遊學觀點確定為：旅遊學是關於現實的旅遊者出於某種需求而進行的旅行、遊憩或休閒渡假等不同形式的各種旅遊活動「相」及由此所產生的與旅遊相關的各種社會經濟相互關係及其運動發展的科學。這裡的旅遊學研究出發點是「現實的旅遊者」，不是抽象化的旅遊者；這裡的旅遊學研究包括三個層次的要素研究：①旅遊活動要素；②與旅遊相關的各種社會、經濟關係（結構）要素；③由旅遊活動所產生的各種相關社會、經濟關係所形成的旅遊發展的（問題）要素。旅遊學研究的核心是旅遊活動要素與旅遊相關的社會、經濟關係要素，研究的最終目的是發展。之所以把旅遊學研究對象界定為「現實的旅遊者」，是因為強調「現實的旅遊者」不是他們自己或別人想像中的那種虛擬、抽象的旅遊者，不是實驗中的旅遊者，不是網路調查中的旅遊者，而是活生生的生命個體。

這一理念來源於恩格斯。恩格斯說：歷史學是關於現實的人及其歷史發展的科學。恩格斯的這一著名論斷同樣適合旅遊學研究對象的確定。旅遊學研究中，這些現實旅遊者的行為主體處於旅遊過程中，在一定的前提和條件下可以自我表現。倘若在實驗研究中，為研究對象設定一個模擬旅遊過程中的場景，問他們如果進行旅遊，會選擇何種價位的飯店？哪種交通工具？出遊幾天？虛擬的旅遊者或許容易根據自己的偏好直接選擇，但沒有考慮到時間、金錢和環境條件的約束，因此，選擇這類型的被試作為研究對象，其有效性遠不如選擇現實中正在旅遊的人來得科學且真實有效。

在旅遊學與心理學、經濟學、社會學、管理學、人類學和地理學等緊密相關的學科邊界問題上，學界普遍傾向於強調綜合研究或交叉研究，大多是拿來主義，只有心理學、經濟學、社會學、管理學、人類學和地理學等學科對旅遊學研究有貢獻，旅遊學還沒有反哺能力，這也是為什麼旅遊學不被人們認可為獨立學科的主要原因。這方面旅遊學者還有很多要做的工作。

在旅遊學要有自己獨立的研究方法論這一問題上，旅遊學目前基本沒有，大多採用哲學和一般社會科學的研究方法論，不過這裡需要多囉嗦一句，我這裡所說的方法論是指研究方法的方法，而不是英文中Methodology 所表達的方法、方法論。

第二個問題：旅遊學的學科屬性是什麼？

這是討論最多、疑問最多，也是最難以確定的一個核心問題。在這裡，我權且把它確定為自然科學、社會科學和人文科學的交叉學科。

之所以說權且，是由於目前給不了準確的說法。這裡權且採用國際頂尖的旅遊學期刊《旅遊研究紀事》的前任主編賈法爾·賈法里和約翰·特賴布的觀點。影響比較大的理論觀點有賈法里的「旅遊學科之輪」模型和特賴布的「旅遊知識體系」模型。其中，「旅遊知識體系」模型提出於2015 年，模型比較新且較為全面。在「旅遊知識體系」模型中特賴布將整個旅遊知識的核心分為四大類，即社會科學、商業研究、人文藝術和自然科學。

其中，社會科學包括經濟學、地理學、社會學、人類學、心理學、政治

科學、法學等；商業研究包括市場行銷、財務管理、人力資源管理、服務管理、目的地規劃等；人文與藝術包括哲學、歷史學、語言學、文學、傳播學、設計以及音樂、舞蹈、繪畫、建築等藝術門類；自然科學包括醫學、生物學、工程學、物理學、化學等。在我看來，按照中國常用的學科三分法，可以將上述四大類歸納為三類，即社會科學、人文科學和自然科學，其中社會科學包含上面的社會科學與商業研究（商業研究其實就是中國的管理學），人文科學包含人文與藝術。旅遊學學科屬性界定之難就難在太複雜，具有交叉學科的性質，但處於核心地位的是社會科學，而自然科學和人文科學領域的旅遊研究方興未艾。

第三個問題：旅遊學的研究路徑是什麼？

學界普遍傾向於定性研究與定量研究，我覺得旅遊學還有一個很大的問題沒有解決，就是概念研究，這也是我為什麼一直強調要進行概念導向的研究。有人把概念導向的研究併入定性研究，在旅遊學領域，我認為必須要有單獨的概念研究。因為旅遊學迄今為止還缺乏專門指向旅遊現象的專有名詞，現有的旅遊概念大多是指向某種實物或特定現象的指向性名詞，例如，旅遊現象、旅遊需要、旅遊地、旅遊體驗、旅遊愉悅、旅遊期望、遊客流量、旅遊效應、旅遊容量……，無須一一列舉，目前的所有名詞中，只要刪掉「旅遊」兩字，就沒有人知道這個名詞與旅遊學有何相關，不如經濟學中的「壟斷」、「競爭」等名詞。因此，我一直強調需要有概念導向的研究，以期獲得旅遊學研究「專有名詞」的新突破。

在研究路徑上，毫無疑問，旅遊學的研究路徑必定不會單一而是多元的，其中主要的三條路徑為定性研究、定量研究，以及透過概念導向的研究，以期獲得新概念的概念研究。

旅遊學中的定性研究是指對旅遊現象質的分析和研究，透過對旅遊現象發展過程及其特徵的深入分析，對旅遊現象進行歷史的、詳細的考察，解釋旅遊現象的本質和變化發展的規律。旅遊學中的定量研究是指在數學方法的基礎上，研究旅遊現象的數量特徵、數量關係和數量變化，預測旅遊現象的發展趨勢。

概念研究是一種傳統研究方法，但在旅遊學中卻是新的研究路徑，它建立在對旅遊現象中某些特徵的抽象化研究，是對概念本身進行研究。研究內容包含兩部分，即重新解釋現有概念和形成新概念。這裡要注意區分概念和概念研究，任何研究路徑都是有概念的，概念是任何研究的起始階段，但概念研究的不同之處在於它的研究對象是概念本身，且對概念的分析主要是基於研究者的抽象化研究。概念的分析、研究與創新是哲學研究的主要手段，社會科學領域相對較少。旅遊學要想形成自己獨立的研究體系，擁有屬於旅遊學自身的獨特概念必不可少，旅遊學中的概念研究應當得到學界重視。概念研究路徑可以依賴於詮釋學的理論範式，也可以如馬克斯·韋伯的「理想類型」方法。
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