世界上最簡單的行銷課：搞懂行銷，就這一本！從暢銷商品實例學習捉住人心的行銷關鍵策略！
世界一教科書
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內容簡介
●看完這本書，你就知道怎麼賣東西！
●日本亞馬遜網站、Booklog書評網，讀者力推最佳行銷入門書！
行銷是什麼？
彼得．杜拉克對行銷的定義是：「可以免除推銷（短期銷售的方法）的事」。
換句話說，行銷就是「自然而然地售出符合顧客需求的商品或服務」。
本書從溝通、擴大視野、蒐集情報、發現問題等處著眼，加以眾多實例說明，讓你提高對市場及顧客心思的敏感度，搞懂「行銷」這回事。所提出的並不是一時的對策，而是以簡單易懂的方式，闡述任何時代及場合都適用的行銷基本概念。
第1章 「溝通」所扮演的角色與其重要性
說行銷「始於溝通、終於溝通」一點也不為過。本章舉出BMW、麒麟啤酒的無酒精飲料「KIRIN FREE」、以及鈴木章、根岸英一兩位諾貝爾獎得主的事例，帶領讀者思考應該秉持何種態度去進行行銷中的溝通。
第2章 找出看不見的顧客
舉出林內（Rinnai）、亞馬遜（Amazon.com）、Seven銀行、蘋果（Apple）旗下的iPod等事例，帶讀者深入理解拓展視野、增加夥伴的重要性。
第3章 該如何收集有益情報
韓國三星（SAMSUNG）與金星（LG）能夠超越日本企業，急速全球化成長，也必須歸功於收集情報資訊的力量。另外，寶僑家品（P&G）的墨西哥分公司也因為在一次大失敗中確立了收集情報資訊的方式，進而成功開發出新商品。
第4章 發現客戶的問題與需求所在
舉出的事例有世界第三大通信設備製造商，中國的華為技術、以生產手術用縫合針等用品牽引世界醫療領域的MANI公司、以及結合高性能素材與野外活動市場的登山衣品牌mont-bell等事例。
第5章 商品之外重要的事
具體來說就是「產品」、「價格」、「宣傳」（包括建立品牌形象）、「銷售地區與管道」。本章舉出的事例有：諾基亞（Nokia）的行動電話、KOMATSU的挖土機、西南航空（Southwest Airlines）、馬□馬達（Mabuchi Motor）、蘋果（Apple）旗下的iPod、豐田汽車（TOYOTA）的「PRIUS」、mont-bell等。
第6章 行銷實際執行時的4個階段
將前五章的內容重新做一次整理。希望在複習之餘，也能給讀者帶來執行時的參考。
●日本亞馬遜網站、Booklog書評網，讀者力推最佳行銷入門書！
行銷是什麼？
彼得．杜拉克對行銷的定義是：「可以免除推銷（短期銷售的方法）的事」。
換句話說，行銷就是「自然而然地售出符合顧客需求的商品或服務」。
本書從溝通、擴大視野、蒐集情報、發現問題等處著眼，加以眾多實例說明，讓你提高對市場及顧客心思的敏感度，搞懂「行銷」這回事。所提出的並不是一時的對策，而是以簡單易懂的方式，闡述任何時代及場合都適用的行銷基本概念。
第1章 「溝通」所扮演的角色與其重要性
說行銷「始於溝通、終於溝通」一點也不為過。本章舉出BMW、麒麟啤酒的無酒精飲料「KIRIN FREE」、以及鈴木章、根岸英一兩位諾貝爾獎得主的事例，帶領讀者思考應該秉持何種態度去進行行銷中的溝通。
第2章 找出看不見的顧客
舉出林內（Rinnai）、亞馬遜（Amazon.com）、Seven銀行、蘋果（Apple）旗下的iPod等事例，帶讀者深入理解拓展視野、增加夥伴的重要性。
第3章 該如何收集有益情報
韓國三星（SAMSUNG）與金星（LG）能夠超越日本企業，急速全球化成長，也必須歸功於收集情報資訊的力量。另外，寶僑家品（P&G）的墨西哥分公司也因為在一次大失敗中確立了收集情報資訊的方式，進而成功開發出新商品。
第4章 發現客戶的問題與需求所在
舉出的事例有世界第三大通信設備製造商，中國的華為技術、以生產手術用縫合針等用品牽引世界醫療領域的MANI公司、以及結合高性能素材與野外活動市場的登山衣品牌mont-bell等事例。
第5章 商品之外重要的事
具體來說就是「產品」、「價格」、「宣傳」（包括建立品牌形象）、「銷售地區與管道」。本章舉出的事例有：諾基亞（Nokia）的行動電話、KOMATSU的挖土機、西南航空（Southwest Airlines）、馬□馬達（Mabuchi Motor）、蘋果（Apple）旗下的iPod、豐田汽車（TOYOTA）的「PRIUS」、mont-bell等。
第6章 行銷實際執行時的4個階段
將前五章的內容重新做一次整理。希望在複習之餘，也能給讀者帶來執行時的參考。
目錄
前言 任何時代或場合都適用的行銷本質
第一章 行銷上的溝通
1為什麼溝通對行銷而言這麼重要呢？
所謂的行銷就是「捉住人心」∕訓練並擁有相同感受力的BMW經營管理∕BMW的新任幹部在計時賽中面臨的八分鐘關卡∕使心意相通的溝通
2思考想要傳達的訊息
「KIRIN FREE」，包含在0.00％之中的訊息∕關鍵在於說服公司內部的溝通過程∕創造三點齊備、具有魅力的行銷訊息
3思考如何傳達訊息
如何在眾多諾貝爾獎候選人中脫穎而出∕為了獲得諾貝爾獎，北海道大學在傳達方面做的努力
4思考想傳達的對象是誰
將訊息直接傳達給想傳達的人∕「KIRIN FREE」想傳達的對象和其傳達方法∕行銷的三個思考
5檢查溝通的目的是否達成，是否可以完結
一定要檢查是否已達成目的∕檢查是否已達成目的的另一個理由
第二章 如何找出看不見的顧客
1該怎麼做才能找出看不見的顧客
走在行銷王道上的「KIRIN FREE」∕有體系地分析預期之外的客層，並擴大市場
2有體系地擴大客層
傳統氣象預報與氣象新聞公司在氣象預報思考方式上的不同之處∕氣象新聞公司的專營商店「SKY」提供什麼服務∕創造不以畫大餅方式提出服務的運作方式∕加工知識，有體系地擴大客層
3打破企業固有的既定觀念之牆
從林內對海外市場的開拓看既定觀念之牆∕打破自家公司的既定觀念爭取新客戶
4藉由結交夥伴來增加顧客
亞馬遜在發展海外事業時注重的東西∕對Seven銀行而言好的夥伴是誰
5為了找出看不見的顧客該如何拓展視野
麥金塔與iPod的不同
第三章 該如何收集有益情報
1收集壓倒性的資訊量以獲得成功
以全球化增強存在感的韓國企業∕令創造性仿效戰略成功的資訊情報收集∕促成全球化的地域性專家制度
2為了察覺看不見的需求而進行資訊情報收集
察覺連消費者本身都沒看見的需求∕P&G在墨西哥嚐到的失敗∕P&G如何從失敗中學會找到看不見的需求∕從住在一起觀察的結果中誕生的熱賣商品∕共享環境、花費時間持續觀察
3思考如何站在客戶立場收集資訊情報
從日本橋丸善書店歐美書籍部和購物網站亞馬遜上看見的事∕亞馬遜網站上的心得分享機能代表的意義
4積蓄、更新、活用資訊情報
方便投稿食譜的COOKPAD網站構成∕追求更容易檢索食譜的方法∕發掘做料理時需要的夥伴∕行銷場上的COOKPAD
5收集資訊情報時須留心的事
要「有體系地」、「持續地」收集
第四章 發現客戶的問題所在
1思考困擾客戶的問題點是什麼
不同客戶有不同問題~烏干達的太陽能行動電話~∕解決遠方國家的問題，發展到其他國家
2在思考競爭對手時也要站在客戶的立場
反省是否進行著浦島太郎型的商品開發∕提供世界第一品質，MANI的競爭對手分析∕「世界第一的品質」並不只等於「最銳利」∕將「世界第一」概念深植於企業文化與風氣中的公司管理
3提供客戶結合了上下游的價值
結合上游與下游的mont-bell創辦人辰野勇∕結合上下游的mont-bell企業組織結構∕mont-bell如何嘗試增加野外活動愛好者的人口
4擁有伸縮自如的距離感
以三隻眼擁有伸縮自如的距離感
第五章 商品之外重要的事
1關於價格的思考
何謂決定價格的三個視角∕首先從客戶的視角思考∕想以低價一決勝負就要力抗到底∕如何提高利益∕從iPod的價格策略中學到的事∕鉅細靡遺地思考商品被使用的情境
2關於宣傳與建立品牌形象的思考
努力傳達好東西∕從豐田汽車的「PRIUS」學習廣告與PR的混合策略
3關於銷售地區．銷售管道的思考
跨越銷售管道的障礙∕mont-bell進軍歐洲的理由∕理解銷售地區．銷售管道的深奧之處
第六章 實踐行銷
1收集並分析資訊情報~分析階段~……
2落實行銷4P，思考如何結交事業夥伴~創造階段~
3 說服公司內外的相關人士~說服階段~
4 投入市場後的行銷~投入階段~
5 給即將開始行銷工作的各位
後記 擅長行銷的企業，是整個企業都在順應顧客的心思行動
第一章 行銷上的溝通
1為什麼溝通對行銷而言這麼重要呢？
所謂的行銷就是「捉住人心」∕訓練並擁有相同感受力的BMW經營管理∕BMW的新任幹部在計時賽中面臨的八分鐘關卡∕使心意相通的溝通
2思考想要傳達的訊息
「KIRIN FREE」，包含在0.00％之中的訊息∕關鍵在於說服公司內部的溝通過程∕創造三點齊備、具有魅力的行銷訊息
3思考如何傳達訊息
如何在眾多諾貝爾獎候選人中脫穎而出∕為了獲得諾貝爾獎，北海道大學在傳達方面做的努力
4思考想傳達的對象是誰
將訊息直接傳達給想傳達的人∕「KIRIN FREE」想傳達的對象和其傳達方法∕行銷的三個思考
5檢查溝通的目的是否達成，是否可以完結
一定要檢查是否已達成目的∕檢查是否已達成目的的另一個理由
第二章 如何找出看不見的顧客
1該怎麼做才能找出看不見的顧客
走在行銷王道上的「KIRIN FREE」∕有體系地分析預期之外的客層，並擴大市場
2有體系地擴大客層
傳統氣象預報與氣象新聞公司在氣象預報思考方式上的不同之處∕氣象新聞公司的專營商店「SKY」提供什麼服務∕創造不以畫大餅方式提出服務的運作方式∕加工知識，有體系地擴大客層
3打破企業固有的既定觀念之牆
從林內對海外市場的開拓看既定觀念之牆∕打破自家公司的既定觀念爭取新客戶
4藉由結交夥伴來增加顧客
亞馬遜在發展海外事業時注重的東西∕對Seven銀行而言好的夥伴是誰
5為了找出看不見的顧客該如何拓展視野
麥金塔與iPod的不同
第三章 該如何收集有益情報
1收集壓倒性的資訊量以獲得成功
以全球化增強存在感的韓國企業∕令創造性仿效戰略成功的資訊情報收集∕促成全球化的地域性專家制度
2為了察覺看不見的需求而進行資訊情報收集
察覺連消費者本身都沒看見的需求∕P&G在墨西哥嚐到的失敗∕P&G如何從失敗中學會找到看不見的需求∕從住在一起觀察的結果中誕生的熱賣商品∕共享環境、花費時間持續觀察
3思考如何站在客戶立場收集資訊情報
從日本橋丸善書店歐美書籍部和購物網站亞馬遜上看見的事∕亞馬遜網站上的心得分享機能代表的意義
4積蓄、更新、活用資訊情報
方便投稿食譜的COOKPAD網站構成∕追求更容易檢索食譜的方法∕發掘做料理時需要的夥伴∕行銷場上的COOKPAD
5收集資訊情報時須留心的事
要「有體系地」、「持續地」收集
第四章 發現客戶的問題所在
1思考困擾客戶的問題點是什麼
不同客戶有不同問題~烏干達的太陽能行動電話~∕解決遠方國家的問題，發展到其他國家
2在思考競爭對手時也要站在客戶的立場
反省是否進行著浦島太郎型的商品開發∕提供世界第一品質，MANI的競爭對手分析∕「世界第一的品質」並不只等於「最銳利」∕將「世界第一」概念深植於企業文化與風氣中的公司管理
3提供客戶結合了上下游的價值
結合上游與下游的mont-bell創辦人辰野勇∕結合上下游的mont-bell企業組織結構∕mont-bell如何嘗試增加野外活動愛好者的人口
4擁有伸縮自如的距離感
以三隻眼擁有伸縮自如的距離感
第五章 商品之外重要的事
1關於價格的思考
何謂決定價格的三個視角∕首先從客戶的視角思考∕想以低價一決勝負就要力抗到底∕如何提高利益∕從iPod的價格策略中學到的事∕鉅細靡遺地思考商品被使用的情境
2關於宣傳與建立品牌形象的思考
努力傳達好東西∕從豐田汽車的「PRIUS」學習廣告與PR的混合策略
3關於銷售地區．銷售管道的思考
跨越銷售管道的障礙∕mont-bell進軍歐洲的理由∕理解銷售地區．銷售管道的深奧之處
第六章 實踐行銷
1收集並分析資訊情報~分析階段~……
2落實行銷4P，思考如何結交事業夥伴~創造階段~
3 說服公司內外的相關人士~說服階段~
4 投入市場後的行銷~投入階段~
5 給即將開始行銷工作的各位
後記 擅長行銷的企業，是整個企業都在順應顧客的心思行動
試閱
前言
「在孩子們生活的小世界裡，沒有任何東西像不義那樣感受鮮明，」在狄更斯的《前程遠大》（Great Expectations ）裡，主角皮普如是說。我想皮普所言不虛：當皮普被艾絲提拉羞辱以後，孩提時候受到姊姊「喜怒無常而暴力的蠻橫對待」的情景頓時湧上心頭。對於昭然若揭的不義的強烈感知，在成人世界裡同樣看得到。想當然耳，讓我們心有戚戚焉的，不是認識到世界並非完全公平──也沒有人如此期待──而是在生活周遭，有一些我們想要消滅的不義顯然是可以補救的。
在充斥著許多讓我們深惡痛絕的不公平和奴役的日常生活裡，那種感覺自不在話下，更不用說在探究處處可見的各種不義的原因的時候了。我們可以合理假設，如果不是對於明顯的不義一口氣吞不下去，那麼巴黎人或許不會衝進巴士底監獄，甘地不會挑戰日不落帝國，馬丁‧路德‧金恩博士也不會在「自由的土地、勇敢的家鄉」裡對抗白人的霸權地位。他們並不是試圖成就一個完全公平的世界（即使他們有任何共同的願景），但是他們的確想要盡其所能地消滅明顯的不義。
我們認識到有許多可以匡正的不義，那不僅促使我們去思考正義和不義，一如我在本書所要主張的，那對於正義理論也是非常重要的。在我的研究裡，探究不義的原因將會經常是討論的出發點。然而，或許有人會問，如果那是個合理的起點，為什麼不也是個好的終點呢？除了對於正義和不義的感受，我們還需要探究什麼？為什麼我們必須有個正義理論？
要理解世界，絕對不只是記錄我們的直接感知。理解不可免地涉及論理。我們必須「解讀」我們的感受和見聞，自問那些知覺意味著什麼，我們要如何去解釋它們，而不致於不知所措。其中一個問題也和我們的感覺以及印象的可信度有關。對於不義的感受可以是讓人義憤填膺的一個信號，但是它需要批判性的檢驗，而主要基於那些信號所得出的結論，我們也必須檢視其合理性。亞當‧斯密（Adam Smith）儘管相當重視道德情感，仍然致力於探索一個「關於道德情感的理論」，也堅持要以論理去檢證對於惡行的感受，看看它是否足以作為一個站得住腳的責難的基礎。而當我們想要讚美某人或某個事物時，同樣需要類似的檢證。
我們也必須探討，在評斷諸如正義和不義的倫理與政治的概念時，需要什麼樣的論理。探究不義的原因，以及辨識我們想要減少或消滅的不義，怎樣才是客觀的？它是否需要某個意義下的公正性，例如迴避個人既得利益。而我們是否需要重新檢驗某些態度，儘管它們和既得利益無關，卻反映出褊狹的成見和偏見，而經不起其他沒有那些本位主義的人們的論理反駁？在理解對正義的要求時，理性和合理性的角色又是什麼？
我在前十章裡將要探討這幾個方向，以及某些密切相關的一般性問題，接著才談到實務性的議題，包括批判性地審視關於正義的判斷的根據（無論是自由、才能、資源、快樂、福祉或其他東西），以平等和自由為前提的各種考量之間的相關性，在追求正義和尋求所謂「討論型政府」（government by discussion）的民主之間顯著的關聯性，以及各種人權主張的本質、可行性和有效範圍。 什麼樣的理論？
此處要提出的正義理論是個非常廣義的正義理論，旨在釐清如何探索關於增長正義以及消滅不義的問題，而不是就什麼是完美正義的本質提出解答。就此而言，它和當代道德政治哲學裡各種卓越的正義理論顯然有別。正如我在導論裡會更詳細地討論到的，我們必須特別注意三個差異。
首先，一個可以作為實踐性論理的基礎的正義理論，必須就如何減少不義、促進正義提出各種判斷方法，而不只是著眼於形容完美的正義社會──那正是現代政治哲學裡許多正義理論的主要任務。指出什麼是完美的公平安排，以及界定什麼樣的社會改變可以增進正義，這兩個任務在動機上是相關的，人們卻以分析的方式將其拆開來看。本書所著眼的第二個問題，對於如何決定制度、行為和其他正義的決定因素至關重要，而這些決定是如何推論出來的，對於一個探討決定應該做什麼的實踐性論理的正義理論而言，更是關係重大。有人假設說，如果沒有先指出完美正義的各種必要條件，就無法從事比較的工作，而我們可以證明它是完全錯誤的（在本書第四章〈聲音和社會的聲音〉會討論到）。
其次，即使許多正義的比較性問題可以找到答案，並且以推論的論證去支持，仍然會有許多其他的比較無法解決各種相互衝突的考量。我會證明說，可能有若干明確的正義前提，它們都經得起批判性的檢驗，卻會得出天差地別的結論。方向不同而合理的論證，可能是由經驗和傳統迥異的人們提出的，也可能來自某個社會裡，甚至是出自同一個人。
在處理衝突的問題時，無論是在自己心裡或是和別人的衝突，我們都需要言之有物的論證，而不是「漠不關心的寬容」，隨便找個解答就打發掉：「你在你的團體裡是對的，我在我的團體裡也是對的。」論理和公正的檢驗是必要的。然而，即使是最嚴格的批判性檢視，也可能有些等量齊觀的衝突論證是公正的檢驗無法解決的。在本書後面，我會更仔細地談到這點，在這裡我只想強調，我們不能因為某些分庭抗禮的優先性經得起理性的對質，就放棄了論理和檢驗的必要性。我們最終得到的多元性，應該是論理的結果，而不是放棄論理。
第三，可補救的不義可能是和個人行為踰矩有關，而不一定是體制的缺失（在《前程遠大》裡，皮普回想到他那蠻橫的姊姊，並不是要指控家庭制度）。正義終究是和人們的生活方式有關，而不只是關乎他們周遭的各種體制的本質。相反的，許多主流的正義理論莫不大肆強調如何建立「公平的體制」，而讓行為主體淪為跑龍套的角色。例如說，約翰‧羅爾斯（John Rawls）名聞遐邇的「正義即公平」的理論，得出一組與眾不同的「正義原則」，只探討如何建構「正義的體制」（以構成社會的基本結構），而要求人們的行為完全順從於讓這些體制正常運作的種種需要。在本書探討正義的進路裡，我將主張，一面倒地強調體制而忽略人們能夠有什麼樣的生活，其實有某些重大缺失。在評斷正義時著眼於現實生活，對於正義的理念的本質和範圍而言，有許多影響深遠的蘊含。
我認為，本書所探索的正義理論的出發點，和政治以及道德哲學有直接的關聯。我也試著討論此處所提出的論證和法律、經濟學以及政治正在探討的問題的相關性，而且樂觀地說，它或許也和關於現實政策以及計畫的辯論和決定有某種關聯。
使用比較性的觀點，而超越社會契約論的框架侷限，於此將大有幫助。我們要就如何促進正義的角度去做比較，究竟是要對抗壓榨（例如奴隸制度或婦女的卑下地位），或是要抗議醫療體系的疏失（由於非洲和亞洲部分國家欠缺醫療設施，或是因為世界大部分國家沒有全體性的醫療保險，包括美國在內），或許拒絕默許任何刑求（在當代世界裡仍然層出不窮，有時甚且國際組織也支持刑求），或是拒絕沉默地容忍長期的糧食不足（例如在印度，即便他們已經成功解決饑荒的問題）。儘管我們都同意，某些計畫周詳的變革（廢除種族隔離政策是另一個不同的例子）將會減少不義，但是即使我們成就了所有意見一致的變革，仍然無法擁有我們所謂的完美的正義。無論是就理論的推論或現實的考量，在分析正義時似乎都需要一個正本清源的出發點。
「在孩子們生活的小世界裡，沒有任何東西像不義那樣感受鮮明，」在狄更斯的《前程遠大》（Great Expectations ）裡，主角皮普如是說。我想皮普所言不虛：當皮普被艾絲提拉羞辱以後，孩提時候受到姊姊「喜怒無常而暴力的蠻橫對待」的情景頓時湧上心頭。對於昭然若揭的不義的強烈感知，在成人世界裡同樣看得到。想當然耳，讓我們心有戚戚焉的，不是認識到世界並非完全公平──也沒有人如此期待──而是在生活周遭，有一些我們想要消滅的不義顯然是可以補救的。
在充斥著許多讓我們深惡痛絕的不公平和奴役的日常生活裡，那種感覺自不在話下，更不用說在探究處處可見的各種不義的原因的時候了。我們可以合理假設，如果不是對於明顯的不義一口氣吞不下去，那麼巴黎人或許不會衝進巴士底監獄，甘地不會挑戰日不落帝國，馬丁‧路德‧金恩博士也不會在「自由的土地、勇敢的家鄉」裡對抗白人的霸權地位。他們並不是試圖成就一個完全公平的世界（即使他們有任何共同的願景），但是他們的確想要盡其所能地消滅明顯的不義。
我們認識到有許多可以匡正的不義，那不僅促使我們去思考正義和不義，一如我在本書所要主張的，那對於正義理論也是非常重要的。在我的研究裡，探究不義的原因將會經常是討論的出發點。然而，或許有人會問，如果那是個合理的起點，為什麼不也是個好的終點呢？除了對於正義和不義的感受，我們還需要探究什麼？為什麼我們必須有個正義理論？
要理解世界，絕對不只是記錄我們的直接感知。理解不可免地涉及論理。我們必須「解讀」我們的感受和見聞，自問那些知覺意味著什麼，我們要如何去解釋它們，而不致於不知所措。其中一個問題也和我們的感覺以及印象的可信度有關。對於不義的感受可以是讓人義憤填膺的一個信號，但是它需要批判性的檢驗，而主要基於那些信號所得出的結論，我們也必須檢視其合理性。亞當‧斯密（Adam Smith）儘管相當重視道德情感，仍然致力於探索一個「關於道德情感的理論」，也堅持要以論理去檢證對於惡行的感受，看看它是否足以作為一個站得住腳的責難的基礎。而當我們想要讚美某人或某個事物時，同樣需要類似的檢證。
我們也必須探討，在評斷諸如正義和不義的倫理與政治的概念時，需要什麼樣的論理。探究不義的原因，以及辨識我們想要減少或消滅的不義，怎樣才是客觀的？它是否需要某個意義下的公正性，例如迴避個人既得利益。而我們是否需要重新檢驗某些態度，儘管它們和既得利益無關，卻反映出褊狹的成見和偏見，而經不起其他沒有那些本位主義的人們的論理反駁？在理解對正義的要求時，理性和合理性的角色又是什麼？
我在前十章裡將要探討這幾個方向，以及某些密切相關的一般性問題，接著才談到實務性的議題，包括批判性地審視關於正義的判斷的根據（無論是自由、才能、資源、快樂、福祉或其他東西），以平等和自由為前提的各種考量之間的相關性，在追求正義和尋求所謂「討論型政府」（government by discussion）的民主之間顯著的關聯性，以及各種人權主張的本質、可行性和有效範圍。 什麼樣的理論？
此處要提出的正義理論是個非常廣義的正義理論，旨在釐清如何探索關於增長正義以及消滅不義的問題，而不是就什麼是完美正義的本質提出解答。就此而言，它和當代道德政治哲學裡各種卓越的正義理論顯然有別。正如我在導論裡會更詳細地討論到的，我們必須特別注意三個差異。
首先，一個可以作為實踐性論理的基礎的正義理論，必須就如何減少不義、促進正義提出各種判斷方法，而不只是著眼於形容完美的正義社會──那正是現代政治哲學裡許多正義理論的主要任務。指出什麼是完美的公平安排，以及界定什麼樣的社會改變可以增進正義，這兩個任務在動機上是相關的，人們卻以分析的方式將其拆開來看。本書所著眼的第二個問題，對於如何決定制度、行為和其他正義的決定因素至關重要，而這些決定是如何推論出來的，對於一個探討決定應該做什麼的實踐性論理的正義理論而言，更是關係重大。有人假設說，如果沒有先指出完美正義的各種必要條件，就無法從事比較的工作，而我們可以證明它是完全錯誤的（在本書第四章〈聲音和社會的聲音〉會討論到）。
其次，即使許多正義的比較性問題可以找到答案，並且以推論的論證去支持，仍然會有許多其他的比較無法解決各種相互衝突的考量。我會證明說，可能有若干明確的正義前提，它們都經得起批判性的檢驗，卻會得出天差地別的結論。方向不同而合理的論證，可能是由經驗和傳統迥異的人們提出的，也可能來自某個社會裡，甚至是出自同一個人。
在處理衝突的問題時，無論是在自己心裡或是和別人的衝突，我們都需要言之有物的論證，而不是「漠不關心的寬容」，隨便找個解答就打發掉：「你在你的團體裡是對的，我在我的團體裡也是對的。」論理和公正的檢驗是必要的。然而，即使是最嚴格的批判性檢視，也可能有些等量齊觀的衝突論證是公正的檢驗無法解決的。在本書後面，我會更仔細地談到這點，在這裡我只想強調，我們不能因為某些分庭抗禮的優先性經得起理性的對質，就放棄了論理和檢驗的必要性。我們最終得到的多元性，應該是論理的結果，而不是放棄論理。
第三，可補救的不義可能是和個人行為踰矩有關，而不一定是體制的缺失（在《前程遠大》裡，皮普回想到他那蠻橫的姊姊，並不是要指控家庭制度）。正義終究是和人們的生活方式有關，而不只是關乎他們周遭的各種體制的本質。相反的，許多主流的正義理論莫不大肆強調如何建立「公平的體制」，而讓行為主體淪為跑龍套的角色。例如說，約翰‧羅爾斯（John Rawls）名聞遐邇的「正義即公平」的理論，得出一組與眾不同的「正義原則」，只探討如何建構「正義的體制」（以構成社會的基本結構），而要求人們的行為完全順從於讓這些體制正常運作的種種需要。在本書探討正義的進路裡，我將主張，一面倒地強調體制而忽略人們能夠有什麼樣的生活，其實有某些重大缺失。在評斷正義時著眼於現實生活，對於正義的理念的本質和範圍而言，有許多影響深遠的蘊含。
我認為，本書所探索的正義理論的出發點，和政治以及道德哲學有直接的關聯。我也試著討論此處所提出的論證和法律、經濟學以及政治正在探討的問題的相關性，而且樂觀地說，它或許也和關於現實政策以及計畫的辯論和決定有某種關聯。
使用比較性的觀點，而超越社會契約論的框架侷限，於此將大有幫助。我們要就如何促進正義的角度去做比較，究竟是要對抗壓榨（例如奴隸制度或婦女的卑下地位），或是要抗議醫療體系的疏失（由於非洲和亞洲部分國家欠缺醫療設施，或是因為世界大部分國家沒有全體性的醫療保險，包括美國在內），或許拒絕默許任何刑求（在當代世界裡仍然層出不窮，有時甚且國際組織也支持刑求），或是拒絕沉默地容忍長期的糧食不足（例如在印度，即便他們已經成功解決饑荒的問題）。儘管我們都同意，某些計畫周詳的變革（廢除種族隔離政策是另一個不同的例子）將會減少不義，但是即使我們成就了所有意見一致的變革，仍然無法擁有我們所謂的完美的正義。無論是就理論的推論或現實的考量，在分析正義時似乎都需要一個正本清源的出發點。
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