內容簡介
“領導人需要更多OI外部洞見”《富比士》雜誌
年度商業必讀書目──《創業家》（Entrepreneur）
“OI”時代來臨，一場企業經營與隱私流動的大變局，正考驗我們觀察及使用資訊的方式。
你的企業有在向外注意看嗎？
你們公司有每日都追蹤對手與市場邊緣新創者的最新發布嗎？
你知道除了消費者研究外，我們仍有許多的數位資訊可能正外洩了下一場重要的產業或市場風暴，海量的資訊正成為企業免費的情報官──關鍵是，我們缺乏過濾雜訊的雷達，找出最有意義的訊號！
本書將提出一個自當代企業開始導入如ERP等資訊系統的時代後，最嶄新的變革，作者大膽主張：
這些「內部資料」已經是「過時資料」──而運用這些資料據以制定新決策的傳統商業智慧（Business Intelligence, BI），在未來將不足以抗衡習於採用外部洞見（Outside Insight, OI）做出快速決策的競爭者！
過往的公司總是以嚴謹簡練的內部指標做為當下及未來決策的最終資訊規律，這些如季度銷售或達成率等數字也構成了企業決策室裡的預算、投資，乃至業務發展的核心依據……
但，在高度不連續的經營環境中，這樣的「參數」顯然不足，也沒有納入今日這個已淹沒在資訊當中的世界。
企業與大眾在網路上留下的資訊──我們的「數位麵包屑」──舉凡徵才公告、網路新聞、社群媒體、網路廣告費、專利申請等等的資料，都可以從中一點一滴挖掘出極有價值卻未充分利用的洞見寶礦。
因此，我們正處於企業經營與管理方式經歷重大轉變的最前線──從完全只聚焦在落後的內部資料，轉而改看同時包含了整體產業的外部資料之分析，以便拼湊出品牌機會和威脅的更完整全貌，並發掘具有遠見的洞見。未來將最為成功的品牌都早已接納了外部洞見，受益於其所帶來的資訊優勢，同一時間，他們的競爭對手則被甩在後頭。
全球聲名卓著的新創明星公司融文諮詢（Meltwater）執行長約恩．里賽根，以自身團隊在「數位輿情監測」領域的經驗與累積，討論了包括蘋果、臉書、前美國總統歐巴馬競選等多個品牌的實例，全都是以外部洞見的概念，做出由資料主導的革新決策，藉此描繪出企業決策的未來，並為企業領導者提供詳盡計畫，協助他們在企業心態與企業流程當中，實踐外部洞見的思維。
│精彩案例│
善用OI，看見外部產業的變動，找出真正有意義的基準，讓經營更貼近實境。
本書收錄豐富案例，了解組織最新的「外部資訊使用方式」：
．挑戰百年傳統的錶業對手，一家新進者如何利用網路的聲量翻動消費者舊有手錶品牌觀？
．高速競爭，血流成河的智慧型手機市場中，一家小型業者如何以新的做法讓自己站出不一樣的地位，而非訴諸手機的科技創新？
．在美國「川普vs.柯林頓」的競選中，為何幾家社群媒體分析公司的預測與大型媒體民調不同？它們看見了什麼？
目錄
序
前言 未來幾十年的思維模式
第1部 新數位世界
1章 誰都會留下網路麵包屑
2章 挖掘內部資料就像往回看
3章 挖掘外部資料等同展望未來
第2部 新決策典範
4章 外部洞見：新數位世界適用的新決策典範
5章 外部資料的價值所在
6章 即時的價值
7章 基準化比較的威力
第3部 外部洞見實戰篇
8章 董事會成員與高階主管適用的外部洞見
9章 行銷人適用的外部洞見
10章 產品開發適用的外部洞見
11章 風險管理適用的外部洞見
12章 投資決策適用的外部洞見
第4部 外部洞見的未來
13章 軟體類型的誕生
14章 待解決的疑難問題
15章 新資料來源
16章 外部洞見的可能疑慮
17章 外部洞見的未來展望
致謝
資料來源
序／導讀
序
我們正處於巨大轉變的最前線。我認為在未來幾年， 利用網路資訊的方式將會改變董事會要如何運作、我們要如何發展策略、要如何評估公司的健康狀態、高階主管要如何賺取薪水。
在2001年的夏天，我抽離自身，試著以旁觀者角度找出未來幾年將會形塑世界的宏觀趨勢。我決定要成立新公司，試著找出一股可以乘上的重要趨勢潮流。我發現有項趨勢非常令人著迷，就是網路資訊爆炸。我們被淹沒在資訊裡，單以人工方式檢閱實在太過費時，也太難以理出頭緒。
顯然要解決這個問題，似乎就是要發明一套軟體，可以自動追蹤並分析一切資訊。
這就是融文（Meltwater）公司創立的過程。我們只有兩個人和一台咖啡機，就在挪威奧斯陸的一個小棚屋（我們當時的地址是Shack 15〔棚屋 15 號〕），以1萬5,000美元的創業資金成立了公司。在我們的展望當中，高階主管和決策者早上到達工作地點，喝了平日習慣的那杯咖啡後，我們的軟體就會給出一份摘要，總結全球過去二十四小時內的商業活動，摘要的形式會非常易讀，讓高階主管不用幾秒就能掌握他或她需要知道關於競爭對手、關鍵客戶、自家品牌的重大更新資訊。我們的口號是「做出資訊充足的明智決定」（informed decisions），因為我們想幫助高階主管在運用他們本身就能隨時取得的傳統資料之外，還能善用現在可在網路取得的資訊。
當時，我們並沒有意識到，自己碰巧發現的宏觀趨勢究竟規模有多大。起初，我們都集中在網路新聞和企業網站。我們沒有預期到社群媒體的崛起。臉書創設於2004年，推特則是2006年，部落格直到2007年左右才受到主流關注。所有這些新的網路內容，都讓業界不得不需要一套新的先進軟體，足以每天分析數十億份的文件。如今，智慧演算法、自然語言處理（natural language processing，NLP）、機器學習（machine learning）、大數據技術都用來從網路新聞和社群媒體中，建立分析報告並找出洞見，而這是我們在2001年那時候絕對想像不到的事。
多年以來，融文公司已經發展成國際事業，為超過2萬5000家企業客戶服務，這些企業遍布上百個國家。我們的客戶從中型的在地公司到大型的跨國企業皆有。就某種程度上來說，我們提供服務給五成的「《財星》（Fortune）全球500大」企業。我們為每個產業服務，客戶形形色色，從可口可樂到梵蒂岡都名列其中。我們從創業初期時的小規模出發，如今已成長到擁有1,400名員工，設有60處橫跨六大洲的據點。
我們從客戶身上學到利用外部資訊的絕妙方法。除了顯而易見的運用方式外，像是當作競爭情報、衡量客戶滿意程度與產品開發，我們也碰上各種原本並未預料到的驚人實際使用情形。奧斯陸大學（University of Oslo）利用我們提供的服務，計算挪威文中「番茄醬」（ketchup）這個字的新拼法花了多久才固定下來。一家位於瑞典南部的十人公司販售windows（是指玻璃的窗戶，不是微軟那套軟體），追蹤了當地有關竊盜案的新聞報導，以便取得銷售線索。某個歐洲國家的政府機構分析網路聊天群組，調查疑似內線交易的可能行為。
幾年下來，我們和全球各地的客戶合作，看到了他們能從外部資訊萃取出來的價值，讓我們逐漸發現自己對外部資訊將在決策中扮演的角色，連冰山一角的潛力都還沒挖掘出來。
消費者和公司企業今日以前所未有的速度產生網路內容。消費者投入網路與社群媒體的程度皆顯示出穩定成長。公司企業都欣然把網路當作策略戰場，用來推廣自家品牌、推銷產品、招募人才，也同時增加了網路投資與內容製作。隨著更多的全新豐富內容可在網路公開取得，比以往更為複雜完善的商業洞見也能由此而生。我認為就企業決策而言，我們正處於巨大轉變的最前線。我認為在未來幾年，利用網路資訊的方式將會改變董事會要如何運作、我們要如何發展策略、要如何評估公司的健康狀態、高階主管要如何賺取薪水。
這些都是令人難以置信的前景，也絕對遠超出我在2001年成立融文時所能想像的情況。多虧了全球資訊網和社群媒體的崛起，網路已經成為消費者洞見和競爭情報的豐富寶庫。今日，這份資訊有大半都沒有被充分利用。身處日益激烈又步調快速的競爭環境中，公司企業都想運用手段，提高自身的競爭地位，不過，為變化預做準備並根據變化採取回應行動，只有最具備這兩種能力的企業才會勝出。而其中最關鍵的一點，就在於企業是否能善用外部資料，並從外部創造內在洞見了。
約恩．里賽根
2017年3月，舊金山
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