不只是消費：解構產品設計美學與消費社會的心理分析
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內容簡介
我們消費的不只是商品，而是品味、風格和生活主張
在現今世界，就連日常消費產品也都要滿足最挑剔的美學要求，甚至像上流社會文化的作品一樣奢華登場。
在《不只是消費》裡，烏利西劈頭就揚棄了阿多諾（Theodor W. Adorno）對於消費文化的批判。行銷是個騙術嗎？血拚只是原始衝動嗎？他說，不是。「正好相反，消費和閱讀一樣，都可以是一種文化行為；選擇對的胡椒罐也可以證明品味和判斷力，就像決定要讀哪一本書一樣。」
我們在日常生活裡使用的東西，不只有使用價值，更有其符號力量。購物是很複雜的事，產品不僅樣式要對應，情境也要對應。就像我們晚餐時不用菜刀切魚，不會用水杯喝葡萄酒，特定情境要用特定的沐浴乳，這一切代表的，其實是文化的精緻化。
烏利西以席勒的《審美教育書簡》為喻，試圖拉近消費產品和藝術作品的距離，正因為消費產品的生產和藝術作品的創作其實是殊途同歸的。作者更認為：消費者可以變身為有教養的公民：好的設計也有教育的功能，它甚至比其他大眾媒介更能對人造成潛移默化的影響。
一部真正將文化批評、藝術理論和消費心理學熔於一爐的傑出作品
對於產品設計、美學經濟、市場行銷以及消費文化的分析尤為鞭辟入裡
試閱
中國有一則流傳兩千年的故事，內容提到一位珍珠商人為了想提高珍珠的賣價，因此在華麗的包裝上特別用心。他選擇實木製作了一只盒子，外觀更是別出心裁地鑲上寶石，此外還使用昂貴的香料來薰香珠寶盒。不久之後，便有許多人慕名而來，那一盒珍珠最終也落入出價最高者的手裡。不料買家卻相當戲劇性地將盒中的珍珠還給商人，他只是喜歡珠寶盒罷了。
及至今日，這個故事更顯得真實；現代產品都是經過一番嘔心瀝血才推出的，而包裝也往往成為主要角色。一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象：它可以僅憑一眼就喚醒你內心的想像，或在腦海裡開始播放影片，而消費者也在其中扮演討喜的角色，看到一點美好的未來。正面的觀感不斷提升，人們或許會因為包裝或商品美學設計引發的聯想而心醉神馳。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上：市場研究、廣告、設計或品牌經營。現在有誰在購買沐浴乳、茶飲或優格時，只是想要洗乾淨，或是可以吃喝就夠了？更重要的是這些商品以及相關的動作以什麼方式呈現出來。人們會選擇某一款沐浴乳，因為它說有助於冥想，也會購買某一種茶包，因為它應許了和諧和愛，或是選擇一塊可以撫慰心靈的巧克力。但是沐浴乳多半原封不動地擱在浴室的櫃子裡，反而比較像是營造氣氛或刺激感官的小雕像，而不是一個使用對象。就如同中國古老故事中的產品一樣，比起包裝和呈現的方式，它本身反而變得不太重要了。不可輕忽「被忽視的感官力量」
在買櫝還珠的故事中，珠寶盒之所以比真正的商品還更吸引人，原因就在於它指涉了更多的意義。珍珠只是看起來漂亮，而其光滑圓潤的外表雖然也可以提供觸覺上的感受，不過珠寶盒上的各式材質顯然在觸感上更加變化多端；尤其是那股薰香，更增添嗅覺的體驗。那位中國商人採用的原理，正是現代所謂神經心理學經常討論的，尤其是「神經行銷學」（Neuromarketing）這個廣告分支。其關鍵詞「多感官提升」（multisensory enhancement）意指透過衝動強化感官刺激，而它們又刺激了其他感官。當各種感官印象相互整合，意義又得以相互配合，一個事件的體驗就會強化了好幾倍。「提示管理」（Cue-Management）（譯注2）（不同感官刺激的調整和編排）甚至是現在行銷的工作核心。企業中的行銷與廣告主管，都會聽從類似林斯壯（Martin Lindstrom）（譯注3）之類的顧問的建議，注意到「被忽視的感官力量」。林斯壯指出，任何商品在未來市場上都只有一次機會，不管是在觸覺、嗅覺，甚至要結合哪種音效，都要精確地組合。林斯壯讚美天主教教堂是「強化多元感官」的模範，不論塔樓的鐘聲、獻香儀式時的氣味，以至於彌撒祭披的顏色，都可以引起感官上的共鳴，也因此得以歷久不衰。（注31）
像是礦泉水的產品類型，包裝和多感官產品推出的多重意義就很明顯。至少住在中歐許多地區的人民，只消打開水龍頭就可以喝到這樣的礦泉水，幾乎是免費的，也省掉運送的麻煩。可是當礦泉水創造數十億歐元商機時，那證明它不只是用來解渴而已：人們購買的是付費飲料的附加意義；他們購買的是礦泉水個別特質的戲劇化，購買的是喝水的儀式化，正如各種瓶裝設計引發的聯想。透過設計引發各種聯想
為了營造清新提神的感受，瓶蓋便得設計成只要一扭開瓶口，就會冒出嘶嘶響聲；瓶身也要具備纖細的外型，並且使用透明材質，而瓶裝的顏色更得配合瓶身上的標籤，或者是代表能量的紅色，或是代表清新舒暢的藍色。類似「能量」、「運動」或「有氧」的詞彙，都有增加活力的暗示。難以想像，球狀的瓶身若搭配米色或灰色，再配上扭轉式瓶蓋，僅僅如此就會牴觸了瓶身上的描述；「提示管理」會顯得一團混亂，而無法發揮「多感官提升」的功效了。
當飲水更加被理解為能量補充時，它的瓶身設計會立刻讓想要買礦泉水喝的人聯想到瓦斯彈，炫技式的瓶蓋設計則像是保險插鞘，彷彿內容物隨時有爆炸的危險，因為裡頭充滿了氧氣或是高能量物質。此外，金屬色的亮面瓶身上印刷的「能量」字眼，也會加強飲水做為能量飲料的想像。人們便可藉此幻想自己是超乎自己能力極限的強人，就像是動作片或運動場上的主角一樣。此外，一旦瓶蓋打開，即使在單車競賽時也可一手拿著飲料喝。由於它的明確訊息，瓶身成了加油打氣的教練，它激發人們更加奮力一搏。
對於面對其他挑戰的人來說，這類產品也有某些功能。它會激發人的鬥志，因此很適合競爭和功績社會的生活。在這種情況下推出的飲用水不只具有社會政治上的意義而已，更會擁護資本主義邏輯以成長和效率為導向的價值觀。就像更早以前（也就是當馬克斯‧韋伯〔Max Weber〕所說的那個時代）透過基督新教倫理的鼓吹一樣，現在這種價值觀則是透過能量飲水產生，這種價值觀會每天不斷地灌輸人們，而維持其吸引力。任何批判資本主義的成長社會的人，都會注意到產品設計的影響。（可惜發起占領活動的社會運動者忽略了這點，他們在二○一一年占領華爾街銀行、證券交易所與藝術中心時，竟然沒有包圍雜貨店或百貨公司，並且譴責它們昭然若揭的資本主義產品製造行為。）
不論是哪個行業，這種產品推出的遊戲方式都大同小異，在產品方面則都和行為模式的訓練有關，因此對於商品美學的批判性關注就更加重要。通常是在不知不覺的情況下，相較於哲學理論、知識辯論或是日常生活的抬槓中，產品對於消費者的生活習慣的影響都要大得多。因此現代的產品設計者就可以實踐馬克思投射在哲學家身上卻落空的期望。他的名言可以改寫為：哲學家往往只是用不同的方式詮釋世界，而產品設計者則是改變世界。
及至今日，這個故事更顯得真實；現代產品都是經過一番嘔心瀝血才推出的，而包裝也往往成為主要角色。一般人之所以願意掏錢，主要在於商品本身提供有趣的印象：它可以僅憑一眼就喚醒你內心的想像，或在腦海裡開始播放影片，而消費者也在其中扮演討喜的角色，看到一點美好的未來。正面的觀感不斷提升，人們或許會因為包裝或商品美學設計引發的聯想而心醉神馳。製造商不必花太多工夫保證自家產品的使用價值，反而是將大筆經費投入在極致優雅的形象塑造上：市場研究、廣告、設計或品牌經營。現在有誰在購買沐浴乳、茶飲或優格時，只是想要洗乾淨，或是可以吃喝就夠了？更重要的是這些商品以及相關的動作以什麼方式呈現出來。人們會選擇某一款沐浴乳，因為它說有助於冥想，也會購買某一種茶包，因為它應許了和諧和愛，或是選擇一塊可以撫慰心靈的巧克力。但是沐浴乳多半原封不動地擱在浴室的櫃子裡，反而比較像是營造氣氛或刺激感官的小雕像，而不是一個使用對象。就如同中國古老故事中的產品一樣，比起包裝和呈現的方式，它本身反而變得不太重要了。不可輕忽「被忽視的感官力量」
在買櫝還珠的故事中，珠寶盒之所以比真正的商品還更吸引人，原因就在於它指涉了更多的意義。珍珠只是看起來漂亮，而其光滑圓潤的外表雖然也可以提供觸覺上的感受，不過珠寶盒上的各式材質顯然在觸感上更加變化多端；尤其是那股薰香，更增添嗅覺的體驗。那位中國商人採用的原理，正是現代所謂神經心理學經常討論的，尤其是「神經行銷學」（Neuromarketing）這個廣告分支。其關鍵詞「多感官提升」（multisensory enhancement）意指透過衝動強化感官刺激，而它們又刺激了其他感官。當各種感官印象相互整合，意義又得以相互配合，一個事件的體驗就會強化了好幾倍。「提示管理」（Cue-Management）（譯注2）（不同感官刺激的調整和編排）甚至是現在行銷的工作核心。企業中的行銷與廣告主管，都會聽從類似林斯壯（Martin Lindstrom）（譯注3）之類的顧問的建議，注意到「被忽視的感官力量」。林斯壯指出，任何商品在未來市場上都只有一次機會，不管是在觸覺、嗅覺，甚至要結合哪種音效，都要精確地組合。林斯壯讚美天主教教堂是「強化多元感官」的模範，不論塔樓的鐘聲、獻香儀式時的氣味，以至於彌撒祭披的顏色，都可以引起感官上的共鳴，也因此得以歷久不衰。（注31）
像是礦泉水的產品類型，包裝和多感官產品推出的多重意義就很明顯。至少住在中歐許多地區的人民，只消打開水龍頭就可以喝到這樣的礦泉水，幾乎是免費的，也省掉運送的麻煩。可是當礦泉水創造數十億歐元商機時，那證明它不只是用來解渴而已：人們購買的是付費飲料的附加意義；他們購買的是礦泉水個別特質的戲劇化，購買的是喝水的儀式化，正如各種瓶裝設計引發的聯想。透過設計引發各種聯想
為了營造清新提神的感受，瓶蓋便得設計成只要一扭開瓶口，就會冒出嘶嘶響聲；瓶身也要具備纖細的外型，並且使用透明材質，而瓶裝的顏色更得配合瓶身上的標籤，或者是代表能量的紅色，或是代表清新舒暢的藍色。類似「能量」、「運動」或「有氧」的詞彙，都有增加活力的暗示。難以想像，球狀的瓶身若搭配米色或灰色，再配上扭轉式瓶蓋，僅僅如此就會牴觸了瓶身上的描述；「提示管理」會顯得一團混亂，而無法發揮「多感官提升」的功效了。
當飲水更加被理解為能量補充時，它的瓶身設計會立刻讓想要買礦泉水喝的人聯想到瓦斯彈，炫技式的瓶蓋設計則像是保險插鞘，彷彿內容物隨時有爆炸的危險，因為裡頭充滿了氧氣或是高能量物質。此外，金屬色的亮面瓶身上印刷的「能量」字眼，也會加強飲水做為能量飲料的想像。人們便可藉此幻想自己是超乎自己能力極限的強人，就像是動作片或運動場上的主角一樣。此外，一旦瓶蓋打開，即使在單車競賽時也可一手拿著飲料喝。由於它的明確訊息，瓶身成了加油打氣的教練，它激發人們更加奮力一搏。
對於面對其他挑戰的人來說，這類產品也有某些功能。它會激發人的鬥志，因此很適合競爭和功績社會的生活。在這種情況下推出的飲用水不只具有社會政治上的意義而已，更會擁護資本主義邏輯以成長和效率為導向的價值觀。就像更早以前（也就是當馬克斯‧韋伯〔Max Weber〕所說的那個時代）透過基督新教倫理的鼓吹一樣，現在這種價值觀則是透過能量飲水產生，這種價值觀會每天不斷地灌輸人們，而維持其吸引力。任何批判資本主義的成長社會的人，都會注意到產品設計的影響。（可惜發起占領活動的社會運動者忽略了這點，他們在二○一一年占領華爾街銀行、證券交易所與藝術中心時，竟然沒有包圍雜貨店或百貨公司，並且譴責它們昭然若揭的資本主義產品製造行為。）
不論是哪個行業，這種產品推出的遊戲方式都大同小異，在產品方面則都和行為模式的訓練有關，因此對於商品美學的批判性關注就更加重要。通常是在不知不覺的情況下，相較於哲學理論、知識辯論或是日常生活的抬槓中，產品對於消費者的生活習慣的影響都要大得多。因此現代的產品設計者就可以實踐馬克思投射在哲學家身上卻落空的期望。他的名言可以改寫為：哲學家往往只是用不同的方式詮釋世界，而產品設計者則是改變世界。
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