廣告預算-全面解析網際網路印鈔大法

前言

網際網路的快速發展改變了整個世界。從入口網站到搜尋引擎、從社群網站到電子商務，從免費到應用市場，層出不窮的線上服務不僅方便了人們的生活，甚至顛覆了原有的產業。而且更為神奇的是，這些服務大多是免費的。在今天，“網際網路思維”這個名詞被越來越多網際網路企業內外的人們推崇和畏懼，而其中很多人的困惑都在於：這麼多免費的服務是如何獲得收入，乃至賺得盆盈缽滿呢？

實際上，如果把多樣的網際網路產品或服務看成各式硬幣的正面，那麼我們會發現，其中許多硬幣的背面都具有一樣的圖案，這就是以廣告為核心的反向變現系統。正面的免費服務是為了獲得流量和資料，而背面的廣告業務則是將這些流量和資料變成金錢，這就是網際網路最關鍵的思維模式之一。

在能夠獲得充分的流量或高價值資料後，我們認為，所有能夠傳播資訊的商品，其售價都會趨向其邊際成本。這樣的觀點對許多傳統企業商業模式的影響是深遠的，也是我們認為大家應該在網際網路時代深入了解廣告、了解變現產品的原因。因此，本書的內容雖然以介紹網際網路廣告的產品和技術為核心，但並不是想讓大家都學會架設一個廣告系統。我們的核心目的，是讓讀者在清晰地了解網際網路廣告全貌的基礎上，在遇到與反向變現相關的產品問題時，能夠以合理的思維邏輯和背景知識來應對。實際上，在網際網路時代，不論你身處哪個企業，只要用心留意，會發現這種問題可能比你想像得更為常見，也更為重要。對其中最重要的幾種問題，我們來看看下面幾個實例。

1 商業模式探索。舉例來說，電影是一種邊際成本很低，同時資訊傳播量又很大的典型商品。那麼現在電影的票價為什麼這麼高？是否可探索一種售價很低，而充分利用其資訊傳播能力的電影企業發行模式，獲得更高的經濟效益和社會效益？

2 流量變現。舉例來說，網際網路電視廠商除了硬體銷售的回報以外，還可以獲得一部分使用者流量。這些流量的性質和價值如何，應該以什麼方式變現？

3 資料變現。舉例來說，室內導航技術是近年來快速發展的新型網際網路應用。如果以向使用者免費的方式營運室內導航產品，會獲得什麼有價值的資料資產，進一步支撐對應的反向變現，又應該採用哪種實際的商業產品來支撐？

4 商業產品建設和營運。舉例來說，團購、遊戲聯合、優惠代碼購買、積分牆這些推廣模式與一般的展示或搜索廣告有什麼內在關聯？是否可以共用某些產品和技術平台？

這4 種問題的典型性和價值不言而喻。不過，要回答這些問題，僅靠獨立的深入思考是不夠的，你還必須對目前網際網路流量和資料變現市場的商業邏輯和產品現狀有相當程度的了解，並在需要實際產品實施時有對應的方案可以參考和選擇。而為讀者提供這方面的幫助，正是本書希望能做到的。

從傳統的角度看廣告，會有人認為網際網路服務中的廣告破壞了使用者體驗，這實際上是一種觀念上的誤解。首先，網際網路廣告不再像線下廣告那樣，以宣教性的橫幅為主，而是以各種自動決策的付費資訊的方式存在，這其中既包含傳統的創意形式，也包含遊戲聯合、團購、優惠代碼、原生廣告等更加契合使用者意圖的新傳播形式。雖然，從微觀上看，部分不顧及媒體價值、盲目變現的廣告產品確實存在這樣的問題，但從巨觀上看，剛好是因為廣告這一反向變現模式的存在，網際網路產品的整體使用者體驗才達到了前所未有的高度。

在傳統的企業中，一般會根據產品線分設許多事業部，每個事業部在研發自己產品的同時還要對營收和利潤負責。而在網際網路企業或按照網際網路方式營運的企業當中，還會有另外一種組織方式，即針對使用者的免費產品部門只負責最佳化產品體驗，不對營收負責，而專門針對客戶的商業產品部門透過廣告等反向變現方式為企業創造營收。實踐證明，在這樣的組織方式下，使用者產品部門常常能夠心無旁騖，專心為了加強使用者體驗而努力。因此，我們會看到，比起傳統軟體企業，網際網路企業的產品在把握使用者需求、最佳化使用者體驗方面常常能夠做得更加優秀。

因此，在網際網路的世界裡，廣告不再只是廣告公司的事，而是每一個網際網路公司都要關心的事。從結果來看，線上廣告實際上成為網際網路最重要的引擎。從營收上看，它支撐著網際網路業務的大半壁江山。當然，廣告的概念本身在網際網路業務中也已經發生了脫胎換骨的變化：首先，在網際網路廣告中，服務於中小商家、以直接銷售為目的的廣告取代品牌廣告成為主流，這也創造了全新的極大市場；其次，它的關鍵不再是創意、策略等人工服務，而是以資料支撐的流量規模化交易為典型特點。也就是說，機器和演算法取代了人員與服務，成為線上廣告最鮮明的特色。可以說，網際網路廣告的靈魂就在於資料與計算，因此，也就產生了「計算廣告」這一名詞以及後面複雜的產品與技術。

計算廣告這個課題，逐漸成形於以Google AdWords 為代表的競價廣告業務產生以後，並且在展示廣告進入程式化交易階段以後愈加成熟。而將其整理成一個新的研究方向，則要歸功於時任廣告首席科學家的Andrei Broder。他在史丹佛開設的”Computational Advertising”這門課，第一次全面而系統地介紹了線上廣告中的計算挑戰以及工業界實用的演算法。既然有了計算廣告的相關課程，為什麼還要再整理這本計算廣告的書籍呢？首先當然是因為這一領域變化太快，在「計算廣告」這個詞誕生後的幾年裡，它的內涵和外延都已經發生了重大的變化，而且這幾年的變化使得這個領域逐漸完備起來。因此，有必要在此時對當下的計算廣告領域做一個階段性的小結。另外還有一個重要原因：那就是我們在幾次計算廣告的教學實作中發現，對在校學生或剛剛接觸此領域的朋友們來說，最主要的了解障礙不在於演算法和技術本身，而在於廣告的商業邏輯和產品目標。以此為出發點，本書的組織方式將以廣告產品為核心。在清楚地了解計算廣告的產品邏輯與商業價值的基礎上，我們再來有針對性地討論其中的演算法和架構問題。因此，商業邏輯驅動的線上廣告產品和技術的升級將是本書最重要的一條主線。

另外，本書還有一條潛在的主線，即資料的加工、利用與交易。熟悉了計算廣告業務和產品的讀者會有認識，廣告業務的收益只能來自三個方面：資料、流量和品牌屬性。其中後兩點是媒體的專屬，而大量的廣告平台在做的事情，主要就是資料的加工與利用。不誇張地說，計算廣告對於資料利用的廣度和深度是空前的，而且產業的各環節也是比較完備的。在各行各業都在強調大數據思維與方法的今天，深入了解計算廣告產品與技術具有特別強的範本意義。因此，本書在內容組織上特別強調資料這條線索，努力向讀者解釋清楚如何在廣告產品進化過程中一步步地更有效地利用資料。